Od wskaźników do efektywności w sieci

Niewątpliwie największą zaletą internetu, jeśli chodzi o możliwość wyświetlania kampanii reklamowych, jest to, że spośród wszystkich mediów to właśnie on jest najlepiej mierzalny. Zmierzyć możemy praktycznie wszystko – począwszy od tego, ile razy była wyświetlona nasza reklama, aż do ustalenia, jakie przychody wygenerował konkretny baner reklamowy.

Zasięg i odsłony ważne w kampaniach brandingowych

W internecie przeważnie możemy spotkać dwa rodzaje kampanii reklamowych. Pierwszy z nich to kampanie brandingowe (wizerunkowe). Rozlicza się je w oparciu o koszt tysiąca wyświetleń kreacji reklamowej (ang. cost per mille, CPM lub cost per thousand, CPT).

W przypadku kampanii brandingowych jest kilka standardowych wskaźników, które są absolutnie podstawowymi danymi, kiedy mówimy o efektywności kampanii: zasięg, liczba odsłon kampanii reklamowej i współczynnik klikalności (ang. click through rate, CTR).

Zasięg to liczba użytkowników, którzy mieli kontakt z naszą kampanią. Najczęściej stosuje się w tym przypadku liczbę plików cookie, zakładając, że oznaczają one osoby, które widziały kampanię. Jednak nie jest to do końca poprawne, ponieważ jeżeli jedna osoba widziała kampanię na dwóch różnych komputerach – na przykład w pracy i w domu – to wówczas jest widoczna jako dwa pliki cookie, a więc jest liczona podwójnie. Dlatego też w naszym systemie gemiusDirectEffect stosujemy inny wskaźnik – real users. Różnica w prezentowaniu zasięgu pomiędzy liczbą plików cookie a liczbą real users jest ogromna. Otóż wskaźnik real users mówi nam o faktycznej liczbie osób, które miały kontakt z daną reklamą. Nasze algorytmy przeliczają liczbę plików cookie na rzeczywistą liczbę internautów, do których dotarł przekaz reklamowy. Dzięki temu wiemy, jaka liczba osób faktycznie zetknęła się z daną kampanią.

Liczba odsłon kampanii reklamowej to wskaźnik mówiący o tym, ile razy nasza kreacja reklamowa została wyświetlona w internecie.

Do listy podstawowych wskaźników zalicza się również współczynnik klikalności (ang. click through rate, CTR). Ma on jednak zdecydowanie większe znaczenie przy drugim typie kampanii, a mianowicie w kampaniach efektywnościowych.

W kampaniach efektywnościowych istnieje wiele modeli rozliczeń

W przypadku kampanii efektywnościowych modeli rozliczeń może być kilka. Wszystko jest uzależnione od umowy, jaką zawarli pomiędzy sobą reklamodawca i wydawca strony, na której wyświetlana będzie kampania.

Najpopularniejszy model rozliczeń to koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę (ang. cost per clic, CPC). Inny często stosowany model rozliczeń to koszt za rejestrację, czyli pozostawienie tzw. leada, którym jest np. numer telefonu czy też e-mail (ang. cost per lead, CPL). Bardzo dużą popularnością – szczególnie w świecie e-commerce – cieszy się model, w którym wydawca otrzymuje zapłatę, jeśli użytkownik po przejściu z jego strony WWW dokonał zakupu na stronie e-sklepu reklamodawcy (ang. cost per sale, CPS). Innym popularnym modelem jest także taki, w którym wydawca otrzymuje wynagrodzenie, jeżeli użytkownik wykona określoną akcję, np. pobierze katalog produktów (ang. cost per action, CPA).

Analiza w czasie rzeczywistym – heat mapa, inscreeny i dwell time

Statystyki kampanii możemy analizować nie tylko po jej zakończeniu. Bardzo wartościowymi danymi są te, które mówią o tym, co się dzieje z naszymi reklamami w czasie rzeczywistym (ang. real-time). Na podstawie takich informacji można bardzo szybko reagować i podejmować działania zmierzające do optymalizacji. Warto również zwracać uwagę na statystki dotyczące najbardziej efektywnych kreacji i kłaść nacisk na ich większe wykorzystanie w kampanii.

Doskonałym narzędziem do mierzenia i badania banerów reklamowych jest heat mapa, czyli program analizujący, w które dokładnie miejsca na banerach klikali użytkownicy. Taki raport i wyniki, jakie uzyskujemy, pozwalają tworzyć kreacje angażujące użytkowników i przez to dużo bardziej skuteczne.

Jednak to jeszcze nie wszystko, co możemy zmierzyć. W ostatnim czasie bardzo popularnym wskaźnikiem w ocenianiu efektywności kampanii są inscreeny. Jest to wskaźnik, który mówi nam, jaki procent naszych kreacji wyświetlił się na ekranie urządzenia użytkownika. Zdarza się bowiem tak, że duża część reklam wyświetlana jest na stronie internetowej, ale na przykład na samym jej dole, a więc w miejscu, do którego internauta nie dotarł podczas przeglądania strony. Obecnie uznaje się, że reklama była w polu widzenia użytkownika, jeśli minimum połowa jej wielkości wyświetliła się na ekranie używanego urządzenia przez co najmniej sekundę. Jednak w gemiusDirectEffect poszliśmy o krok dalej i umożliwiliśmy użytkownikom dowolne określenie wskaźnika inscreen. W związku z tym reklamodawca może precyzyjnie zmierzyć widoczność reklamy według własnej definicji.

Możemy również zmierzyć zaangażowanie użytkownika oraz to, czy wszedł w interakcję z naszą kreacją. Służy do tego wskaźnik dwell time, który mówi nam, jak długo kursor myszki znajdował się w polu naszego baneru. Jest to bardzo wartościowa informacja, szczególnie wtedy, kiedy w kampanii wykorzystujemy interaktywne banery – czy to z minigrą czy też z materiałami wideo.

Jeśli zaś chodzi o wideo – tutaj możemy zmierzyć dokładnie każdą sekundę spotu i zobaczyć, jak wielu użytkowników rozpoczęło oglądanie i jak wielu z nich dotrwało do końca naszego spotu reklamowego. Możemy również w rozkładzie co sekundę obserwować, jak zachowywali się widzowie i kiedy rezygnowali z oglądania reklamy.

Czy reklama celnie trafiła do grupy docelowej?

Jednak to, co najważniejsze, zostawiłem na koniec. Absolutnie kluczową informacją na temat efektywności kampanii reklamowej jest to, do kogo faktycznie udało nam się trafić z reklamą. Mam na myśli cechy społeczno-demograficzne osób, które widziały reklamę. W przypadku gemiusDirectEffect jest to podział ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, zarobki, region pochodzenia i miejsce zamieszkania. A co jeśli nasza grupa docelowa nie zawiera się w domyślnych ustawieniach? Nie ma z tym najmniejszego problemu. W interfejsie możemy dowolnie ustalić cechy społeczno-demograficzne pożądanej przez nas grupy osób, a następnie w trakcie i po zakończeniu kampanii przeanalizować, czy nasze działania okazały się skuteczne i czy faktycznie dotarliśmy do zakładanej przed kampanią grupy docelowej.

Możemy nawet pójść o krok dalej, ponieważ mamy również możliwość uzyskania danych nie tylko o osobach, które widziały kampanię, ale również o tych, które kliknęły w nasze banery reklamowe. Jest to doskonała okazja, aby porównać dane społeczno-demograficzne grup osób, które widziały kampanię, z tymi, które zainteresowały się nią na tyle, aby kliknąć w kreację reklamową. Dla reklamodawcy jest to bezcenna wiedza.

Świat reklamy internetowej i jej pomiaru jest bardzo bogaty w różnego rodzaju wskaźniki i tylko od reklamodawców zależy, z których z nich skorzystają i będą używać w codziennej pracy, aby jak najskuteczniej docierać do swoich klientów.