Wie sieht die Zukunft für Akteure im Online-Markt aus
Medienverbrauch

Wie sieht die Zukunft für Akteure im Online-Markt aus?

Neues Jahr, neue Herausforderungen. Ein Blick über den kurzfristigen Horizont hinaus zeigt, dass die Zukunft spannende Entwicklungen bereithält. Was sind die drei größten Herausforderungen für Verlage, Agenturen und B2C-Unternehmen, nicht nur 2016, sondern in den kommenden Jahren? Von Vesna Gordon, Vorstandsmitglied, internationale Vertriebs- und Marketingdirektorin bei Gemius.

Wie sieht die Zukunft für Online JICs (Gemeinsame Industriekomitees für Online-Verleger) aus?

Die dynamische Entwicklung der digitalen Landschaft ist unvermeidlich und wirft die Frage auf, wohin die JICs steuern. Fast zwei Jahrzehnte lang war die Mission eines JICs die Auswahl, Entwicklung und Überwachung der Qualität von Online-Reichweitenstudien. Wie andere Medienausschüsse (TV, Print, Radio) bestand die Rolle des Online-Ausschusses darin, die Werbebranche mit transparenten, vertrauenswürdigen Daten über die Online-Landschaft zu unterstützen und Standards für das Marktverständnis beim Geschäftsbetrieb zu schaffen.

In der heutigen Realität wachsen die Ausgaben für Online-Medien weiter, aber dieses Wachstum kommt oft globalen Akteuren wie Google und Facebook zugute, anstatt lokalen Unternehmen. Verlage stellen sich wichtige Fragen: Wie sollten wir diesen globalen Herausforderungen begegnen, sowohl programmatisch als auch wettbewerblich (z. B. die Marktmacht von Google und Facebook)? Sollte die Rolle des JICs nicht über Forschung und Markterziehung hinaus erweitert werden? Wie können wir die Daten, die das JIC verwaltet, monetarisieren?

Eine der Stärken von Google besteht darin, dass das Unternehmen durch weitverbreitete Google Analytics-Skripte so viel über lokale Märkte weiß. Die Herausforderung für JICs besteht darin, das gesammelte Wissen aus ihren Online-Reichweitenstudien zu monetarisieren und einen ähnlichen Handlungswert für lokale Verlage zu schaffen. Innerhalb der JICs haben sich zwei unterschiedliche Entwicklungsansätze herauskristallisiert: Entweder zu einem Netzwerk von Verlagen zu werden, das direkt den Verlagen gehört, oder als Data Management Platform (DMP) Anbieter aufzutreten, um die programmatische Welt zu unterstützen. Beide Szenarien stellen eine Herausforderung für Forschungsunternehmen dar, die mit den JICs zusammenarbeiten, da sie die beste strategische Ausrichtung für die Zukunft finden müssen. Gewinner werden diejenigen sein, die sowohl Daten als auch die Technologieplattformen liefern können, die das Werbegeschäft direkt unterstützen, wie eine DMP-Plattform mit der Kapazität zur Integration in die Supply Side Platform (SSP) oder Technologien für die Anzeigenplatzierung, ob individuell oder für Netzwerke.

Nicht alle Fragen haben klare Antworten, und nicht alle heutigen Visionen werden sich in die erwartete Richtung entwickeln, doch es ist wichtig, sich mit diesen Fragen zu beschäftigen, da sie relevante Themen für eine gemeinsame Zukunft aufwerfen und von den Inhabern von Medienunternehmen verlangen, zusammenzuarbeiten. Lokale Verleger stehen vor einem äußerst harten globalen Marktumfeld, und es wird viel politischer Wille erforderlich sein, um den ersten Schritt in Richtung einer kollektiven Zukunftsvision zu machen. Es ist entscheidend, einen Evolutionsplan zu erstellen, aber vor allem braucht der Verlagsmarkt Führungspersönlichkeiten, die den Markt vereinen und handeln können. Hier sehe ich das heutige Hauptproblem.

Der Omnichannel-Ansatz im Geschäft: Wie traditionelle Einzelhändler sicherstellen können, dass sie den E-Commerce nicht verschlafen

In nur wenigen Jahren wird die erste Generation der Digital Natives und deren erhebliche Kaufkraft in den Mittelpunkt jedes Einzelhändlers rücken. Omnichannel ist ein neuer Ansatz für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, der alle Marketingkommunikations- und Kundenserviceaktionen mit kanalübergreifenden Kundenkontaktpunkten in Einklang bringt. Unternehmen sollten nicht mehr in online-offline Kategorien denken; sie müssen als eine Einheit agieren, mit dem Hauptziel, das höchste Maß an Kundenzufriedenheit über alle relevanten Kanäle hinweg zu bieten. Die Reorganisation muss von der Unternehmensführung geleitet werden, und der CEO sollte die Transformation anführen. Da die Umstrukturierung der Operations-Abteilung am komplexesten ist, sollte der heutige COO der zukünftige Leiter für Operations und Omnichannel werden und Bereiche wie Logistik, IT (Technologie und Big Data) und Kundenservice managen. Im Gespräch mit unseren Kunden aus der CEE-Region beobachte ich immer noch Unsicherheiten und Unklarheiten darüber, wie Omnichannel-Strukturen intern positioniert werden sollen. Lokale und regionale Offline-Einzelhändler mit starken Vertriebsnetzen, unabhängig vom Produkt, zeigen sich besonders starr, da sie in den meisten Fällen die Erwartungen und die zukünftige Macht der Digital Natives unterschätzen.

Die CEE-Region sollte den Westen beobachten und von dessen Erfahrungen lernen. Ein großartiges Beispiel für die Zukunft ist Amazon in Deutschland, das begonnen hat, Lebensmittel anzubieten. Der 24/7-Service des Unternehmens und sogar die taggleiche Lieferung zeigen, wie stetig die Messlatte höher gelegt wird. Der natürlichste Bereich, in dem aktuelle Offline-Händler mit reinen Online-Händlern konkurrieren können, ist die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Nutzererlebnisses in Bezug auf Logistik, indem sie Offline-Verkaufsstellen als Versandzentren für ihre Online-Verkäufe nutzen. Man stelle sich vor, wie enorm die Kosten für reine E-Commerce-Akteure wären, ein so starkes Netzwerk an Verkaufsstellen aufzubauen. Dennoch ist das Nutzererlebnis eine komplexe Angelegenheit – Preis, Auswahl und einzigartige Wertversprechen dürfen nicht vernachlässigt werden.

Alles in allem ist das Motto hier klar: Es geht um die volle Symbiose zwischen Online- und Offline-Kanälen.

Wo Medienagenturen ihren einzigartigen Mehrwert bieten werden

Mit dem Aufstieg von auktionsbasierten Ad Exchanges ist es nicht überraschend, von Fällen zu hören, in denen Werbetreibende beschlossen haben, die Vermittlung durch Medienagenturen zu umgehen und externe Technologien selbst zu nutzen oder sogar interne Technologien zu entwickeln, um die Arbeit zu erledigen. Das jüngste Beispiel war L’Oréal, das den Aufbau eines eigenen Trading-Desks für Programmatic erwähnte. Was bedeutet das für Medienagenturen?

Seit Jahren investieren die größten Medienagenturen in den Aufbau eigener DMPs, da Daten im Werbegeschäft Gold wert sind. Der Erwerb oder die Zusammenarbeit mit sozialen Netzwerken und E-Commerce-Plattformen, der Aufbau eigener mobiler Panels, um mehr über das Verhalten von Internetnutzern zu erfahren und sie gezielt anzusprechen, sowie der Kauf programmatischer Plattformen werden täglich in Branchenmeldungen erwähnt. Was für eine komplexe Welt!

Welche Zukunft erwartet Medienagenturen? Es scheint mir, dass in Zeiten, in denen Mainstream-Technologie zu einer Ware geworden ist, die Führung in technologischen Nischeninnovationen, die neue Kanäle (wie mobile) oder kanalübergreifende Ansätze bedienen, eine Option ist, auch wenn eine teure. Die zweite Möglichkeit besteht darin, zu ihren Wurzeln zurückzukehren und ihre Macht zu nutzen, um bessere Rabatte bei Großkäufen von Werbeflächen anzubieten.