Differences in media consumption across devices. Can we easily compare mobile, desktop and tv?
Medienverbrauch

Unterschiede im Medienkonsum: Mobile vs. Desktop vs. TV

Allgemein bekannt ist, dass der Medienkonsum heutzutage zunehmend fragmentiert ist: Neue Kanäle, Geräte und Formate führen dazu, dass Menschen immer mehr Zeit mit verschiedenen Medien verbringen. Diese schnelle Veränderung erschwert es Werbetreibenden, die Aktivitäten der Menschen zu erreichen und zu messen.

Viele Jahre lang stand das Fernsehen im Mittelpunkt als stärkstes Medium. Trotz der üblichen Verhaltensmuster, Werbung zu vermeiden, funktionierte TV-Werbung in der Regel und erreichte ihre Geschäftsziele. Jetzt wird das Verlassen des Raumes während der Werbepause seltener, da immer mehr Menschen auf ihre Smartphone-Bildschirme blicken. Das Smartphone, immer griffbereit, ist mit neuen Ablenkungen wie sozialen Medien und Spiele-Apps ausgestattet. In unserer aktuellen Studie wurde bewiesen, dass fast jeder TV-Zuschauer manchmal während der Werbepausen ein Smartphone benutzt und etwa 1/3 der Werbungen durch Smartphone-Nutzung abgedeckt wird.

Der Konsum am PC unterscheidet sich deutlich. Der Bildschirm ist statistisch kleiner als der Fernseher und der Zuschauer ist in der Regel allein und konzentriert sich auf den Computer. Theoretisch könnte der gleiche 15-sekündige Werbekontakt die Aufmerksamkeit des Nutzers besser erreichen. Tatsächlich zeigen Studien jedoch, dass das Werbeerlebnis und die Effektivität auf dem PC tendenziell am niedrigsten von allen Bildschirmen ist. Es ist schwierig, allgemeine Schlussfolgerungen zu ziehen, da es viele Arten von Websites und Möglichkeiten gibt, eine Werbung anzuzeigen.

Das dritte entscheidende Medium ist das Smartphone, das im Vergleich zu den anderen beiden Geräten einen relativ kleinen Bildschirm hat und in der Regel „unterwegs“ genutzt wird. Unsere Aufmerksamkeit ist fragmentiert und oft durch äußere Faktoren gestört. Dennoch halten wir das Gerät in der Hand und sind meistens auf den Bildschirm konzentriert. Angesichts seiner Größe und des Nutzungsmusters ist es das persönlichste aller Geräte geworden.

Unter Berücksichtigung der Unterschiede in der Mediennutzung haben verschiedene Studien die Wirksamkeit von Werbung auf den oben genannten Geräten untersucht.

Es gibt viele Störungen, die die Aufmerksamkeit von der Werbung ablenken

Eine Gruppe von Experten aus TV-Netzwerken und Agenturen, die im Council for Research Excellence zusammenarbeiten, analysierte verschiedene Faktoren, die die Markenwiedererkennung am meisten beeinflussen. Sie untersuchten Videowerbung auf verschiedenen Geräten und stellten fest, dass ein höheres Alter, ein fokussierter Geisteszustand und die Relevanz der Werbung den größten positiven Einfluss auf die Effektivität hatten. Im Gegensatz dazu hatte sogenanntes "digitales Multitasking" (die gleichzeitige Nutzung sozialer Medien, Surfen im Internet oder Messaging) sowie das schnelle Vorwärtsspulen durch die Werbung die negativsten Auswirkungen.

Mobiltelefone im Allgemeinen und soziale Medien im Besonderen sind während der Werbepausen stark präsent.

Ein Bericht von Facebook IQ bietet mehr Einblick in die Auswirkungen des "digitalen Multitaskings". Die Autoren stellten fest, dass Personen, die ihr Handy während des Fernsehens nutzten, seltener den Kanal wechselten. Egal ob sie ein TV-Programm oder Werbung sahen, wenn sie sich für ihr Handy entschieden, widmeten sie ihm ihre volle Aufmerksamkeit. Dieser Bericht unterstützt die Ergebnisse der Gemius-Studie, die zeigt, dass Werbepausen im Fernsehen überwiegend durch Handynutzung und insbesondere soziale Medien wie Facebook dominiert werden.

Dennoch müssen wir bedenken, dass die sogenannte „volle Aufmerksamkeit“ auf mobilen Geräten während der Werbepause im Fernsehen nicht wirklich voll ist. Die Verbraucher sind weiterhin dem TV-Bildschirm ausgesetzt, der ihnen sichtbar bleibt, auch wenn dies in geringerem Maße der Fall ist. Und was am wichtigsten ist: Das TV-Gerät, das auch hörbar ist, lenkt die Aufmerksamkeit der Verbraucher und lässt sie zumindest teilweise TV-Werbung hören, während sie weiterhin auf ihrem Smartphone sind. Diese Umgebung bietet Potenzial für TV-Werbung – sie kann Reize setzen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher allein durch Ton und einige Blicke auf das Videomaterial gewinnen. Daher ist es schwierig, 30 Sekunden Werbekontakt im Fernsehen im Verhältnis 1:1 mit 30 Sekunden Werbekontakt im digitalen Bereich zu vergleichen.

Längere Videos und mobile Werbung: effektiver

Die Studie „Zählt jede Sekunde?“ von YuMe und IPG Media Lab konzentrierte sich darauf, wie effektiv „Mikroanzeigen“ (5 Sekunden) im Vergleich zu längeren Formaten sind. Die Ergebnisse zeigen, dass die Wirksamkeit vollständig gesehener Videoanzeigen mit ihrer Länge zunimmt und dass Smartphones effektiver sind als PCs oder Tablets.

Diese Ergebnisse bestätigen auch die Hypothese, dass jüngere Nutzer weniger Zeit benötigen, um eine Botschaft auf einem Smartphone zu vermitteln. Die mobile Plattform und junge Menschen sind definitionsgemäß für kurze und prägnante Kommunikation ausgelegt. Außerdem erfordert die Einführung einer neuen Marke mehr Sichtzeit als die Werbung für eine bereits bekannte Marke, bei der kurze Anzeigen fast so effektiv sind wie 15-Sekunden-Anzeigen. Dies liegt daran, dass die letztere Botschaft lediglich erkannt und registriert werden muss, während für die neue Botschaft zu Beginn ein längeres Format erforderlich ist.

Der richtige Medienmix: eine alte Antwort auf neue Herausforderungen

Eine Schlussfolgerung aus vielen Studien ist, dass das unbestreitbar starke Fernsehen in Kombination mit anderen Medien und Geräten – unter Verwendung eines richtigen Medienmixes, der gut auf die Ziele der Kampagne und die Zielgruppe abgestimmt ist – die Wirkung einer Werbekampagne noch verstärkt. Eine von Facebook in Auftrag gegebene Studie hat gezeigt, dass Fernsehen und mobile Facebook zusammen einen viel stärkeren Einfluss auf die Markenbekanntheit haben.

Die IAB Cross-Media-Studie liefert weitere Details zu den Mechaniken verschiedener Medienmixes. Sie analysierte mehrere Fälle von Multi-Screen-Kampagnen und fand heraus, dass die besten Kanal-Kombinationen für die Steigerung der Markenbekanntheit typischerweise digitales Marketing und Fernsehen umfassen. Desktop- und Mobile-Anzeigen haben jedoch überproportional positive Auswirkungen auf den Markenimpact, obwohl sie in einer Kampagne oft weniger präsent sind.

Quellen:

  1. „Total Audience Report Q1 2018“, Nielsen, 2018.
  2. „TV vs. DIGITAL – Alles, was Sie immer wissen wollten, aber nicht zu fragen wagten“, Gemius-Präsentation auf der IAB Interact-Konferenz, Mailand, Mai 2018, eine Studie über Smartphone-Besitzer im Alter von 18 Jahren und älter. Für Details lesen Sie den Artikel.
  3. „Was bedeutet es, fernzusehen? Teil II“, Council for Research Excellence, 2016.
  4. „Big-Picture Planning: Verständnis des Wertes in einer Multi-Screen-Welt“, Facebook IQ, 2018.
  5. „Zählt jede Sekunde? Verständnis neuer Videoanzeigenlängen“, IPG Media Lab und YuMe, 2016.
  6. „Cross Media Ad Effectiveness Study“, IAB, 2017.