Die Corona-Krise als Test für aggresive Werbung. Sind Sie zukunftssicher?
„Die Generationen Z und Y sind heutzutage so schwer zu erreichen.“ „Die Aufmerksamkeit der Kunden ist fragmentiert, die Aufmerksamkeitsspanne sinkt und wir sind uns nicht sicher, ob wir in „Purpose“-Marketing investieren sollten und ob den Menschen wirklich wichtig ist, was Marken tun.“ Ist das nicht ironisch? Die Dilemmas der Marketingverantwortlichen aus dem letzten Jahr scheinen zu verschwinden. Die „Purpose“-Botschaft ist die einzige angemessene und geschätzte, während die Menschen Medien viel mehr konsumieren und nicht nur die Nachrichten überprüfen…
Und genau in dieser Zeit, in der die Reichweitenbildung kosteneffektiv und relativ einfach ist, das Engagement der Menschen garantiert ist – ziehen einige CMOs in Betracht, still zu bleiben. Ich denke nicht an offensichtliche Sektoren, die direkt von Corona betroffen sind – z.B. Reisen, Restaurants oder Einkaufszentren, sondern an alle anderen.
Was sind die Gründe? Es gibt mindestens einige: Unsicherheit darüber, was genau zu tun ist oder die Anpassung der Organisation an die Remote-Arbeit, das Kämpfen gegen die Ängste des CFOs vor einer Rezession oder einfach die dringende Notwendigkeit, die Kreativität zu ändern, weil die Botschaft der geplanten Kampagne jetzt unpassend ist. Es gibt auch Unternehmen, die den Bedarf an Werbung aufgrund eines Nachfrageanstiegs, auf den sie nicht vorbereitet waren, nicht sehen.
Ich bin fest davon überzeugt, dass die Corona-Krise ein Test ist – ist unsere Organisation zukunftssicher? Sind wir agil? Können wir schnell auf eine sich rasch verändernde Welt reagieren? Schnell genug, um die Ersten zu sein, die eine ganz neue Kommunikation beginnen? Wenn wir es tun, ist das eine gute Nachricht. Wenn nicht, ist es jetzt an der Zeit, Anpassungen vorzunehmen.
In vielen europäischen Ländern war Mitte März die Zeit, als Schulen, Einkaufszentren, Kinos und Restaurants geschlossen wurden. Für die Mehrheit der Angestellten im Büro bedeutete dies den Wechsel ins Homeoffice. Die Aktien von Zoom stiegen in einem sich nach unten bewegenden Markt. VOD-Dienste boomen. Nachrichtenportale und Fernsehsender verzeichneten die höchsten Einschaltquoten und eine erhöhte Sehdauer. Selbst wenn der Tourismussektor begann, seine Werbeausgaben drastisch zu senken, konnten wir einen Anstieg in einigen Sektoren wie Online-Dating-Diensten oder Tiefkühlkost sowie Software oder Gaming beobachten – für die das Verweilen zu Hause eine Chance und keine Bedrohung darstellt. Insgesamt sind die crossmedialen GRPs (TV+digitales Video) stabil, wenn wir die letzte Woche vom 16. bis 22. März mit dem wöchentlichen Durchschnitt aus Januar und Februar vergleichen. Die folgende Woche vom 23. bis 29. März brachte jedoch einen Rückgang von -7 % im Vergleich zu den Durchschnittswerten der Vormonate, während wir unter Berücksichtigung der jährlichen Schwankungen der GRPs jetzt einen signifikanten Anstieg aufgrund des bevorstehenden Ostern erwarten sollten.
Höhere TV- und Digitalquoten, längere Verweildauer über alle Medientypen und Geräte schaffen eine großartige Gelegenheit, mit geringeren Investitionen eine höhere Reichweite aufzubauen und Konkurrenten zu dominieren, die sich immer noch nicht entschieden haben, ob sie aktiv sein wollen oder nicht. Laut einer globalen Umfrage von Kantar denken nur 8 % der Verbraucher, dass Marken aufgrund des Coronavirus-Ausbruchs mit der Werbung aufhören sollten, während die große Mehrheit erwartet, dass Marken kommunizieren (75 % der Befragten sagen, Marken sollten die Menschen informieren, was sie tun), während mehr als 50 % auch denken, dass Marken wie immer kommunizieren sollten. Offensichtlich sind nicht alle Arten der Kommunikation angemessen, aber es gibt viele Möglichkeiten. Ich freue mich auf die nächsten Kreativitätswettbewerbe wie Effie oder Cannes Lions, um die besten Fallstudien zu überprüfen!
Die mutigsten CMOs haben bereits begonnen, und wir können täglich ihre Aktivitäten beobachten.
Eine echte Inspiration ist das Beispiel von McDonald’s Aktivitäten in Deutschland. Es war eine der ersten großen Marken, die reagierten. Sie repräsentieren einen Sektor, der innerhalb weniger als einer Woche erheblich von der Krise betroffen war. Sie bereiteten einfache Kreatives vor, die McDrive- und Lieferservices kommunizierten, zusammen mit einer App als sichere Lösung in einer Pandemie. Eine weitere Kommunikationslinie war die Förderung von McDonald’s Aktion zur Unterstützung von Edeka. All diese Maßnahmen wurden innerhalb weniger als einer Woche nach der Schließung von Restaurants, Schulen und Einkaufszentren umgesetzt. Gleichzeitig sollten wir beachten, dass eine so schnelle Reaktion in der digitalen Videokampagne möglich war. TV-Werbung könnte ein nächster Schritt in ihrer Krisenkommunikation sein.
Die Pandemie wird noch eine Weile bei uns bleiben. Die Marketingverantwortlichen werden ausreichend Zeit haben, ihre Werbestrategie an die neue Realität anzupassen. Aber wir werden uns sicher hauptsächlich an die Pioniere und nicht an die Nachfolger erinnern.
