Cross-media-Konsummuster während der Pandemie. Temporäre Spitzen oder neue Trends?
Wenn wir zwei europäische Märkte betrachten: Polen und Deutschland, können wir deutlich beobachten, dass die Bildschirme der Nutzer zu den Hauptgewinnern des Lockdowns gehören. In Polen sehen wir einen Anstieg der Zeit, die sowohl vor dem großen Fernsehbildschirm als auch vor dem Smartphone und dem PC verbracht wird. Auf dem deutschen Markt stieg die Zeit, die mit dem Fernseher verbracht wurde, in der ersten Lockdown-Woche um +20 %, mit dem Smartphone um +21 % und mit dem PC um +37 % (16.-22. März im Vergleich zu den Medienkonsumzeiten im Januar 2020 in der Zielgruppe 18-49 Jahre). In Polen jedoch bleibt nach der Aufhebung der nationalen Quarantäne nur der mobile Konsum deutlich höher als vor der Pandemie. Dies ist das Ergebnis der Verlagerung eines großen Teils unseres Lebens ins Internet, auch nach der harten Lockdown-Phase. Wir kaufen weiterhin mit unseren Smartphones ein, treiben Sport mit virtuellen Trainern und pflegen Beziehungen zu unseren Lieben.
Während der Lockdown-Periode in Polen hatten Werbetreibende eine einzigartige Gelegenheit, mit TV-Werbung effektiv sogar die sogenannten Light-TV-Zuschauer (Personen, die eine Stunde oder weniger pro Tag fernsehen) zu erreichen. Vor der Pandemie schwankte der Anteil der Light-TV-Zuschauer unter polnischen Internetnutzern (16-49 Jahre) um 40 %. Während des Lockdowns sank diese Zahl um 15 %, was bedeutet, dass einige Menschen anfingen, mehr lineares Fernsehen zu schauen und diese Kategorie verließen, um andere Zuschauergruppen zu vergrößern. Nach der Lockerung kehrte der Anteil der Light-TV-Zuschauer jedoch wieder zum Normalzustand zurück. Der rasante Anstieg der linearen TV-Sehzeit war nur eine Folge der Beschränkungen und kein dauerhafter Trend. Auf dem deutschen Markt ist der reguläre Anteil der Light-TV-Zuschauer im Fernsehpublikum höher (etwa 50 %) als in Polen, und ein Rückgang war nur in der ersten Woche der Quarantäne zu beobachten. Die kürzere Phase des steigenden TV-Konsums bedeutete eine geringere Chance für Vermarkter, ihre Produkte zusätzlich zu bewerben.
In Bezug auf soziale Medien ist unbestritten, dass Facebook während der Quarantäne unter den größten sozialen Apps in Polen die höchsten Zuwächse bei der Nutzungszeit erzielte. Das gesamte Facebook-Ökosystem ersetzte in dieser Zeit die zwischenmenschlichen Beziehungen. In der Freigabephase jedoch gewann YouTube mehr Minuten, die mit der App verbracht wurden.
Was hat sich sonst noch im Medienkonsum verändert? Die Polen schätzten VOD-Dienste – insbesondere SVOD-Dienste, die werbefrei sind. Netflix war der größte Nutznießer in dieser Kategorie. Es ist zu erwarten, dass diese Veränderung zu einem Trend wird und uns länger begleiten wird. Genauso wie das Online-Shopping – E-Commerce ist der unbestrittene Gewinner der Pandemie.
Haben die Werbetreibenden die Gelegenheit genutzt und den verlängerten Kontakt der Nutzer mit den Bildschirmen während des Lockdowns effektiv genutzt? In einigen Fällen, wie in der Tourismus- oder Immobilienbranche, mussten Vermarkter ihre Marketingaktivitäten aus offensichtlichen Gründen einstellen. Andererseits sehen wir jedoch viele Vermarkter, die nach einer Weile ihre Kommunikation und Kreation an die ungewöhnliche Situation anpassten und damit begannen, ihre Werbekampagnen zu intensivieren. Wessen und welche Strategien letztendlich die beste Wahl waren, werden wir bald bewerten können. Hier kommt die gemiusAdReal-Studie ins Spiel, das Marketing-Intelligenz-Tool, das die gesamte Aktivität der Marken in digitalen und crossmedialen Welten aufdeckt.
