Black Week i Cyber Monday 2025: oglądalność i aktywność reklamowa sklepów z kategorii AGD, RTV

Podstawą opracowania są dane z badań Mediapanel oraz AdReal, a do pogłębionych porównań wybrano dziesięć sklepów o najwyższym zasięgu w okresie Black Week i Cyber Monday. Autorem analizy jest Bartosz Wójcik, Insights & Marketing Expert, Gemius.

Wyraźne przyspieszenie ruchu już przed Black Friday

Analiza dziennych danych o liczbie realnych użytkowników pokazuje, że wzrost zainteresowania sklepami z analizowanej kategorii rozpoczyna się jeszcze przed okresem wyprzedaży. Już w drugiej połowie listopada widoczny jest wzrost oglądalności serwisów i aplikacji sklepów z elektroniką i AGD, który wyraźnie odróżnia ten okres od pierwszych tygodni miesiąca. Oznacza to, że użytkownicy nie czekają na Black Friday, lecz znacznie wcześniej rozpoczynają poszukiwanie ofert i porównywanie cen.

Najwyższy dzienny zasięg w całym analizowanym okresie został odnotowany w Black Friday, kiedy sklepy z tej kategorii dotarły łącznie do około 3,5 mln realnych użytkowników. W Cyber Monday zainteresowanie było niższe. Dzienny zasięg wyniósł około 2,9 mln realnych użytkowników, czyli o blisko 600 tys. mniej niż w czarny piątek. Warto podkreślić, że nawet niższy poziom istotnie przewyższał średnią dzienną oglądalność kategorii - dla całego okresu listopada wraz z Cyber Monday średnia dzienna liczba realnych użytkowników wyniosła 2,3 mln.

Liderzy zasięgu w okresie Black Week i Cyber Monday

Porównanie sklepów o najwyższej oglądalności w okresie Black Week i Cyber Monday pokazuje wyraźną dominację jednego gracza. Największy zasięg osiągnęła marka Media Expert, która dotarła w tym czasie do 8,6 mln realnych użytkowników. Kolejne miejsca zajęły RTV Euro AGD z zasięgiem 3,7 mln oraz x-kom i MediaMarkt, które osiągnęły po około 1,4 mln realnych użytkowników.

Pierwszą dziesiątkę sklepów o najwyższej oglądalności zamknęły marki Philips oraz Garmin.

Porównanie z analogicznym okresem referencyjnym, obejmującym dni od 20 do 27 października, pokazuje, że wszystkie sklepy z TOP 10 zanotowały w okresie Black Week i Cyber Monday wyraźne wzrosty liczby realnych użytkowników. W przypadku Media Expert wzrost ten był szczególnie widoczny. Z poziomu 5,9 mln realnych użytkowników w październiku (w okresie od 20 do 27 października) do 8,6 mln w okresie wyprzedażowym.

Black Friday silniejszy niż Cyber Monday

Choć Cyber Monday pozostaje ważnym elementem kalendarza promocyjnego, Black Friday przyciąga większą uwagę użytkowników sklepów z elektroniką i AGD. Różnica widoczna jest zarówno na poziomie całej kategorii, jak i w przypadku poszczególnych marek.

Tu również dobrym przykładem jest Media Expert, który w Black Friday dotarł do około 2,3 mln realnych użytkowników, podczas gdy w Cyber Monday było to około 1,8 mln. Podobny schemat obserwowany jest także w przypadku pozostałych sklepów z czołówki zestawienia.

Intensywne porównywanie ofert i wzrost duplikacji użytkowników

Jednym z najbardziej charakterystycznych zjawisk w okresie Black Week i Cyber Monday jest wyraźny wzrost duplikacji użytkowników pomiędzy sklepami. Oznacza to, że znacznie większy odsetek internautów odwiedza w tym czasie więcej niż jeden sklep z analizowanej kategorii, porównując oferty i ceny produktów.

W porównaniu z okresem referencyjnym poziom duplikacji wzrósł praktycznie we wszystkich analizowanych serwisach. Najniższy zanotowano w przypadku Media Expert, gdzie 46,4% użytkowników, którzy odwiedzili witrynę lub aplikację tej marki, odwiedziło również inne sklepy z TOP 10. W przypadku pozostałych marek wskaźnik ten był istotnie wyższy.

Z perspektywy rynku oznacza to, że walka konkurencyjna w okresie wyprzedaży toczy się nie tylko o sam zasięg, ale także o zdolność zatrzymania użytkownika i domknięcia procesu zakupowego w obrębie własnego sklepu.

Reklamowa kulminacja w ostatnim tygodniu listopada

Wzrost oglądalności sklepów w końcówce listopada był ściśle skorelowany z wyraźnym nasileniem aktywności reklamowej. Największe natężenie kampanii widoczne było w ostatnim tygodniu miesiąca, szczególnie w okresie od 24 listopada do 1 grudnia.

Zdecydowanym liderem pod względem liczby kontaktów reklamowych była marka Media Expert, która w analizowanym tygodniu wygenerowała ponad 3,2 mld kontaktów we wszystkich monitorowanych mediach. Na kolejnych miejscach podium znalazły się RTV Euro AGD oraz MediaMarkt.

Różne strategie doboru mediów

Analiza struktury kontaktów reklamowych pokazuje wyraźne różnice w strategiach mediowych poszczególnych marek.

Media Expert postawił przede wszystkim na digital, który odpowiadał za około 42% wszystkich kontaktów reklamowych tej marki.

Odmienne podejście zastosowały RTV Euro AGD oraz MediaMarkt, gdzie większość kontaktów reklamowych została wygenerowana w radiu. Podobny model był widoczny również w przypadku marki Neonet, która uplasowała się na siódmym miejscu pod względem łącznej liczby kontaktów reklamowych, a radio odpowiadało za ponad połowę jej aktywności reklamowej.

Na tle pozostałych marek wyróżniał się Philips, który w dużej mierze skoncentrował swoje działania na telewizji. Ten kanał odpowiadał za niemal 70% całej aktywności reklamowej marki w analizowanym okresie.

Pozostałe analizowane marki w przeważającej mierze postawiły na kampanie online. W ich przypadku udział kampanii digital w całkowitej liczbie kontaktów reklamowych wynosił od około 70 do 80% (w zależności od marki).

Dominacja display w reklamie online

W aktywności reklamowej online widoczna była wyraźna dominacja kreacji graficznych typu display.

W przypadku większości marek udział tego formatu we wszystkich kontaktach reklamowych w internecie wahał się od 70 do 90%. Wyjątkiem ponownie był Philips, który w digitalu w znacznie większym stopniu niż konkurenci wykorzystywał formaty wideo, które odpowiadały za niemal 70% kontaktów reklamowych tej marki w internecie.

Pod względem skali działań online na pierwszym miejscu znalazł się Media Expert, który wygenerował niemal 1,9 mld kontaktów reklamowych w digitalu. Dla porównania, RTV Euro AGD (druga marka pod względem liczby kontaktów online) osiągnęła poziom około 350 mln kontaktów.