Analiza porównawcza w branży e-commerce

Handel w sieci z roku na rok rozwija się w szybkim tempie. Spoglądając na najbardziej dojrzałe rynki, można wnioskować, iż jego potencjał jest olbrzymi. Szacuje się, że w Polsce działa od 10 do 28 tysięcy sklepów internetowych, a wartość tego rynku sięga 12 – 25 mld złotych. Tak mało precyzyjne szacunki wskazują, iż ciągle niewiele o tej branży wiemy. Dlaczego? Ponieważ jego uczestnicy – bez względu na wielkość – są mocno zachowawczy w udostępnianiu informacji o wielkości prowadzonego biznesu. Dlatego konieczne jest wprowadzenie badania, które umożliwi analizę danych z zachowaniem ich anonimowości. Na niektórych rynkach są już dostępne badania, które dają mozliwość zastosowania benchmarkingu, a więc analizy porównawczej, bazującej na danych konkurujących ze sobą uczestników rynku, która w wielu innych branżach funkcjonuje od lat i przynosi pozytywne rezultaty. Poza tym, dane które pozwalają planować strategię marki, wydatki marketingowe czy szacować pozycję na rynku, stanowią dziś główne narzędzie w rękach marketerów. Stąd wiedza o rynku ma tak dużą wartość.

Dobre praktyki

W przypadku branży motoryzacyjnej kwestię wzajemnego zaufania uczestników rynku rozwiązały regulacje prawne. Ponieważ istnieje obwiązek rejestracji samochodów, na podstawie tych danych, można dokładnie szacować wielkość rynku motoryzacyjnego np. z podziałem na poszczególne jego kategorie, pojemność silnika czy markę pojazdów. Również gracze z rynku FMCG dzielą się między sobą wiedzą na tyle dokładną, iż można porównywać historyczne i bieżące dane o sprzedaży poszczególnych produktów danych producentów, w różnych opakowaniach i sieciach dystrybucji.

W odniesieniu do polskich realiów, warto wskazać przykład wydawców internetowych. Dzięki wyprawcowanemu porozumieniu możliwe było stworzenie badania Megapanel, prowadzonego przez firmę Gemius na zlecenie PBI, a obejmującego niemal całą sieć. Daje to wymierne korzyści tak wydawcom, jak i reklamodawcom. W przypadku tych pierwszych, buduje ich wiarygodność i dostarcza wiedzy o pozycji danego serwisu, w odniesieniu do reklamodawców – pozwala efektywnie planować kampanię, opierając się na danych o zasięgu poszczególnych stron internetowych czy dotarciu do poszczególnych grup docelowych.

Korzyści z analizy porównawczej

Takie informacje dają rzeczywistą wiedzę o własnej pozycji na rynku, a także pozwalają analizować zmiany, trendy i planować działania mające na celu poprawę sytuacji. Istotnych przewag tych branż, które korzystają z analizy porównawczej, jest wiele. Choćby efektywność działań marketingowych (autentyczne oszczędności w budżetach reklamowych poprzez właściwe planowanie mediów), podejmowanie decyzji o rozwoju produktu popartych faktycznymi, twardymi danymi, nie zaś szacunkami na podstawie wycinka rynku bądź deklaratywnych ankiet. Benchmarking właściwie rozumiany i wykorzystany, jak wskazują doświadczenia dojrzałych rynków, sprzyja też innowacjom i rozwojowi całej branży. Daje unikalną wiedzę każdemu uczestnikowi rynku, bez względu na jego aktualną pozycję. Warunkiem jest przystąpienie do wspólnego projektu badawczego, który moderowany jest przeważnie przez firmę badawczą.

Unikalność gemiusShopMonitora

W listopadzie 2013 roku Gemius uruchomił platformę gemiusShopMonitor, której celem jest analiza porównawcza branży e-commerce. To pierwsze takie rozwiązanie na świecie. Za jego unikalnością przemawia kilka faktów, wśród nich – gwarancja anonimowości udziału w badaniu, jak również bezpłatny w nim udział. Po dwóch miesiącach od wdrozenia, w projekcie uczestniczyło już 300 e-sklepów różnych segmentów handlu i różnej wielkości (niemniej, zarówno mali, jak średni i duzi gracze). Co więcej, w odniesieniu do segmentu mody (odzież, dodatki etc.), liczba uczestników badania okazała się na tyle duża, że generowane dane pozwoliły na miarodajny obraz tego segmentu już po kilku tygodniach. Równie duże zainteresowanie narzędziem Gemiusa przejawiają takie segmenty produktów i usług, jak kosmetyki, farmeceutyki (kategoria zdrowie, w tym apteki internetowe oraz drogerie) oraz retail.

Atuty projektu

Rozwój platformy gemiusShopMonitor pozwala sądzić, iż w pewnej perspektywie czasu będzie ona dostarczać pełnej wiedzy i głębokiej analizy rynku e-commerce. Zwłaszcza że niewiele jest branż, które podlegają tak dynamicznym zmianom, jak handel w sieci. To kolejny czynnik stymulujący zainteresowanie udziałem we wspólnym badaniu. Możliwość porównania się na tle otoczenia biznesowego i mierzenia własnego potencjału czy udziału w rynku stanowią niezwykłą wartość biznesową.

Rozwiązanie wdrożone przez firmę Gemius charakteryzuje szereg przewag nad narzędziami, którymi do tej pory posługiwali się marketerzy. Nikt inny bowiem nie oferuje tak zaawansowanych narzędzi nie sięgając po dane firm uczestniczących w badaniu i gwarantując im anonimowość, a także nie pobiera opłat za udział w projekcie.

Bezpieczeństwo i poufność danych.

Otóż w odróżnieniu od Google’a i jego narzędzia Analitics, Gemius nie staje się właścicielem danych rynkowych poszczególnych uczestników badania, co naturalnie buduje zaufanie i zwiększa bezpieczeństwo wrażliwych danych. Daje to gwarancję anonimowości i bezpieczeństwo informacji. W przypadku, w którym jedna z przeprowadzonych analiz, mogłaby, ze względu na swoją specyfikę bądź skalę, doprowadzić do ujawnienia danych jednego uczestnika rynku, Gemius nie będzie generował bazującego na niej raportu lub zastąpi go zestawieniem opartym o wyższy poziom w drzewie kategorii.

Oto przykład. Jeśli zestawienie o e-sprzedaży skórzanych portfeli damskich marki X wiązałoby się z ujawnieniem danych hadlowych jednego sprzedawcy czy producenta, raport zostanie sporządzony w ramach szerszej kategorii – np. skórzanych damskich portfeli, ale bez podziału na marki.

Brak opłat.

Uczestnicy badania korzystają z danych (obraz własnej pozycji na tle konkurencji) całkowicie bezpłatnie. Gemius komercyjnie traktuje jedynie zbiorcze dane o całym rynku. Inwestycja ta z perspektywy Gemiusa monetyzować się będzie zatem poprzez sprzedaż pogłębionych raportów i analiz całego rynku.

Zadbano też o intuicyjność narzędzia, wobec czego jest ono bardzo proste w obsłudze i udostępnia przejrzyste dane (zarówno liczbowe, jak i te w formie graficznej). Funkcje zastosowane w interfejsie gemiusShopMonitora pozwalają przyjrzeć się danym bieżącym i historycznym – własnym oraz w konfrontacji z otoczeniem biznesowym, obserwować zachodzące trendy, a w najbliższej przyszłości – otrzymywać alerty (np. kiedy dane zaczną mocno odbiegać od historcznych, na niekorzyść firmy). Rozwiązanie to pozwala też analizować wartość własnego e-sklepu w kontekście źródeł ruchu, użyteczności serwisu oraz atrakcyjności oferty.

GemiusShopMonitor mierzy bowiem i zestawia ze sobą odwiedziny strony i podstron, czas pobytu, precyzyjnie rozróżnia źródła odwiedzin, wielkość i wartość koszyka dostaw oraz transakcji kupna. Pozwala też ocenić atrakcyjność asortymentu, poprzez porównanie z konkurencją wartości transakcji czy różnorodności nabywanych dóbr oraz cen zakupu produktów i usług.

Błyskawiczny dostęp

Poza bezpłatnością udziału w badaniu i dostępu do danych, ważna jest łatwość w przystąpieniu do projektu gemiusShopMonitor. Wystarczy odwiedzić stronę www.shopmonitor.pl, założyć własne konto, a następnie zainstalować wtyczkę (plug-in) na stronie własnego sklepu (trwa to około minuty). Jeśli sklep stoi na autorskim rozwiązaniu, wdrożenie następuje w oparciu o instrukcje i nie powinno zająć dłużej niż 3 godziny pracy informatyka. Następnie należy umieścić w panelu (z poziomu własnej strony www) unikalny ID, dostarczony przez Gemius, co daje już dostęp do interfejsu platformy gemiusShopMonitor oraz umożliwia korzystanie z analizy porównawczej.

Rozwiązanie to stanowi odpowiedź na realne potrzeby rynku. Bez precyzyjnych danych i możliwości analizy własnych wyników, skonfrontowanych z całym rynkiem, nie sposób dziś efektywnie prowadzić działań biznesowych. Zwłaszcza zaś w tak dynamicznie rosnących i perspektywicznych branżach, jak handel w sieci.

---
Prezentacja została wygłoszona w ramach konferencji Ecommerce Trends, która odbyła się w dniach 12-13 lutego na Stadionie Narodowym. To była trzecia edycja wydarzenia organizowanego przez agencję NoNoobs. Jego celem jest promowanie praktycznej wiedzy pozwalającej rozwijać własny biznes poza tradycyjnymi kanałami sprzedaży na rynku lokalnym.