AI nie tylko przyspiesza analizę reklam. Zmienia pytania, które możemy zadawać rynkowi

Więcej o wystąpieniu naszych ekspertów pisaliśmy już wcześniej na stronie internetowej Gemius.

Jednym z tematów prezentacji będzie to, w jaki sposób analiza treści reklamowych może dostarczać nowych danych badawczych wykraczających poza tradycyjny monitoring kampanii.

Dziś coraz częściej pojawia się bowiem inny rodzaj pytań. Nie dotyczą one tylko tego, ile reklam zostało wyemitowanych, ale również co marka faktycznie komunikuje.

Jakie produkty promuje?

Jakie korzyści podkreśla?

Jak zmienia swoją komunikację w czasie?

I czym różni się od konkurencji nie tylko pod względem intensywności działań, ale również treści przekazu?

Odpowiedź na takie pytania jeszcze do niedawna była bardzo trudna do uzyskania na dużą skalę.

Od pomiaru obecności do rozumienia komunikacji

Narzędzie gemiusAdReal zapewnia szeroki obraz aktywności reklamowej marek w telewizji, na komputerach i urządzeniach mobilnych. Łączy perspektywę digital i cross-media, umożliwiając analizę zasięgu kampanii, kontaktu z reklamą oraz działań konkurencji.

Skala tego pomiaru jest ogromna. GemiusAdReal monitoruje miesięcznie ponad 13 milionów kampanii reklamowych.

Każda z tych kampanii ma jednak również swoją treść. Pokazuje określone produkty, usługi, zastosowania i korzyści. Buduje relacje pomiędzy markami, sprzedawcami i kategoriami produktowymi. Może odwoływać się do ceny, wygody, bezpieczeństwa, technologii albo stylu życia.

Do niedawna systematyczne badanie takich elementów wymagało dużego udziału człowieka. Ograniczało to liczbę materiałów, które można było przeanalizować, oraz częstotliwość prowadzenia podobnych analiz. Choć możliwe było szczegółowe badanie pojedynczych kampanii czy wybranych prób reklam, objęcie tym samym procesem milionów kreacji pozostawało poza zasięgiem tradycyjnych metod.

Reklama jako źródło danych o rynku

Najczęściej mówi się o tym, że sztuczna inteligencja przyspiesza analizę. To prawda, ale nie jest to najważniejsza zmiana.

Znacznie istotniejsze jest to, że multimodalne modele AI pozwalają przekształcać treść reklam w uporządkowane dane, które mogą być analizowane w sposób systematyczny i porównywalny.

Modele te potrafią jednocześnie analizować obraz, dźwięk i tekst występujące w reklamie. Dzięki temu mogą identyfikować nie tylko marki i produkty, lecz także elementy komunikacji, które dotychczas trudno było badać na dużą skalę.

W efekcie reklama staje się nie tylko obiektem pomiaru, ale również źródłem danych o tym, jak marki komunikują się z rynkiem.

Nowe dane oznaczają nowe pytania

Jeżeli możliwa staje się systematyczna analiza treści milionów reklam, pojawiają się nowe możliwości badawcze.

Możemy pytać między innymi:

• Jak zmienia się udział poszczególnych produktów, usług i kategorii w komunikacji marek?
• Jakie marki i produkty pojawiają się razem oraz jaką rolę pełnią w reklamie?
• Czy struktura promowanych produktów różni się między telewizją, digitalem i mediami społecznościowymi?
• Jak aktywność produktowa i kategorii zmienia się na tle działań konkurencji?
• Czy wzrost intensywności reklamowej oznacza jedynie większą liczbę emisji, czy również zmianę tego, co marka promuje?

W kolejnych etapach zakres takiej analizy może obejmować również argumenty komunikacyjne, rodzaje ofert, korzyści, promocje oraz inne elementy przekazu.

Odpowiedź na pojedyncze pytanie dotyczące jednej reklamy nie stanowi jeszcze istotnej zmiany w badaniach rynku. Wartość pojawia się wtedy, gdy te same zasady analizy można zastosować do bardzo dużej liczby materiałów, a następnie połączyć wyniki z informacją o emisji, zasięgu oraz aktywności konkurencji.

Od analizy reklam do obserwacji zmian na rynku

Badania reklam od dawna pozwalają obserwować aktywność marketingową marek. Analiza treści reklamowych może ten obraz rozszerzyć.

Jeżeli możliwe staje się monitorowanie produktów, kategorii i sposobów komunikacji w milionach reklam, reklamy mogą być traktowane jako dodatkowe źródło informacji o zmianach zachodzących na rynku.

Pozwala to obserwować, które produkty zyskują znaczenie w komunikacji, jakie argumenty są coraz częściej wykorzystywane przez marki oraz jak zmieniają się priorytety poszczególnych kategorii. Tego rodzaju analizy mogą stanowić uzupełnienie tradycyjnych danych o rynku i aktywności reklamowej.

Kolejna warstwa rozwoju gemiusAdReal

Doświadczenia związane z rozwojem gemiusAdReal, pracą na dużych wolumenach danych, łączeniem kanałów mediowych oraz utrzymywaniem spójnych klasyfikacji stanowią fundament prac nad kolejnym obszarem analitycznym: rozumieniem treści reklamowych.

Nie chodzi jednak o automatyczne opisywanie reklam. W badaniach rynku kluczowe znaczenie ma możliwość konsekwentnego stosowania tych samych reguł analizy do bardzo dużych zbiorów danych.

Wyniki muszą być powtarzalne, porównywalne i wystarczająco stabilne, aby mogły być wykorzystywane w analizach trendów, porównaniach konkurencyjnych i badaniach rynku.

***

O możliwościach, ale również wyzwaniach związanych z takim podejściem opowiedzą właśnie Piotr Patroński i Aleksandra Załęska podczas sesji „Innowacje w badaniach” na INSUMMIT 2026.

Podczas wystąpienia pokażą, w jaki sposób multimodalne modele AI mogą wspierać analizę treści reklamowych oraz jakie nowe możliwości badawcze otwierają w obszarze monitoringu rynku reklamowego.