Kleine Conversion, großer Gewinn
von Tomasz Lechowicz, Unternehmensberater, Gemius
Es ist schon lange bekannt, dass das Beobachten des Verhaltens von Kunden, die in ein Geschäft oder an einen Kundenservice-Tresen kommen, dabei hilft, ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und dadurch den Verkauf zu steigern. E-Commerce funktioniert nach ähnlichen Regeln. Bei der Analyse kommen jedoch Zahlen ins Spiel und nicht der physische Kunde. Wie kann man Daten zum Verhalten von Kunden auf der Website nutzen, um das E-Business eines Mobilfunkanbieters zu fördern? Man sollte sich näher mit den sogenannten kleinen Conversions befassen – sagt Tomasz Lechowicz, Senior Business Consultant bei Gemius, der Telekommunikationsunternehmen berät, wie sie Big Data zum Vorteil ihres Geschäfts nutzen können.
Telekommunikationsangebote bestehen seit Jahren
Die E-Commerce-Conversion im Fall von Telekommunikationsunternehmen ist weitaus komplizierter als in jedem anderen Online-Shop, wie zum Beispiel einem Schuhgeschäft. Dies liegt an den spezifischen Eigenschaften der Dienstleistungen (z. B. einem Vertrag, unter dem der Kunde ein zweijähriges Abonnement akzeptiert). Jede Analyse der E-Commerce-Zahlen sollte daher mit der Definition beginnen, was eine Conversion tatsächlich ist.
Abgebrochene Warenkörbe sind nicht mehr entscheidend
Im Kontext der Telekommunikation stellt die Conversion aufgrund der Merkmale, die für einen Mobilfunkanbieter-Kunden typisch sind, eine andere Angelegenheit dar. Erstens verpflichtet sich der Kunde mit der Kaufentscheidung, über einen langen Zeitraum spezifische Beträge zu zahlen – normalerweise mehr als ein Jahr. Zweitens ist die Kaufentscheidung mit dem Ablauf des vorherigen Vertrags mit dem Anbieter verbunden. Folglich ist das Verhalten, das sie auf der Website zeigen, äußerst schwierig zu messen. Ein Kunde durchläuft beispielsweise immer wieder die Kaufschritte im Online-Shop, nur um die Angebote zu vergleichen. Außerdem wird er auch nach Angeboten anderer Anbieter suchen. Das bedeutet, dass das Abbrechen des Warenkorbs keineswegs repräsentativ ist, da Kunden den Kaufprozess häufig abbrechen, bevor sie das richtige Angebot finden und auswählen. Bevor man also über die Messung von Conversions spricht, muss man die Gruppen der Kunden korrekt definieren.
Das Verhalten der Kunden auf der Website ist am wichtigsten
Stellen wir uns einen John vor, der ein Mobiltelefon mit einem Abonnement kaufen möchte. Angenommen, er möchte ein zusätzliches Angebot erwerben oder ist kein Kunde des betreffenden Anbieters. Zunächst gibt es die potenziellen Kunden – sie zeigen Interesse. Sie vergleichen und schauen sich um, um das Suchfeld einzugrenzen. Wenn sie sich auf eine Preisklasse oder ein bestimmtes Modell festgelegt haben, beginnen sie, die Angebote zu prüfen und auszuwählen, und werden so zu suchenden Kunden. Sobald das Angebot ausgewählt und der Kauf verfolgt wird, haben wir es mit einem entschlossenen Kunden zu tun.
Wenn ich von „Conversion“ spreche, meine ich zwei Arten von Situationen. Zuerst, nennen wir es eine „große Conversion“, ist die positive Finalisierung eines Kaufs, natürlich. Doch bei der Untersuchung des Kundenverhaltens auf den Websites der Anbieter gibt es weitaus mehr zu berücksichtigen als nur Verkaufszahlen. Auch andere Verhaltensweisen müssen betrachtet werden. Etwas, was ich als „kleine Conversion“ bezeichne, ist ebenfalls hilfreich – nämlich die Erfüllung bestimmter vordefinierter Bedingungen durch die Person, die den erforschten Online-Shop besucht.
Ich könnte ein Telefon mit einem Abonnement kaufen
Kommen wir zurück zu John. Er schaut sich die Angebote an. Er plant nicht, sein Mobiltelefon oder seinen aktuellen Anbieter zu wechseln, aber – wer weiß – vielleicht kauft er eines Tages ein zusätzliches Abonnement?
Man kann nicht leugnen, dass potenzielle Kunden die schwerste Gruppe zu definieren sind. Es handelt sich um Personen, die zum ersten Mal die Seite des Anbieters betreten. Darüber hinaus könnte die Gruppe auch diejenigen umfassen, die sich nur auf ein Angebot konzentrieren. Sie vergleichen einfach mehrere ähnliche Angebote verschiedener Anbieter. Ein weiteres Indiz dafür, dass die Website eines Anbieters von einem potenziellen Kunden besucht wird, ist natürlich ihr Interesse an einem Angebot, das auf neue Abonnenten zugeschnitten ist. Kurz gesagt: Wenn die Daten zeigen, dass ein Nutzer zum ersten Mal einem Angebot ausgesetzt ist, sollte er dann als potenzieller Kunde behandelt werden. In dieser Nutzergruppe kann das, was wir kleine Conversion genannt haben, als die Durchführung einer Aktion auf der Website des Anbieters definiert werden. Zum Beispiel könnte das Bewegen eines Schiebereglers zur Anpassung des Angebots, das Scrollen nach unten auf der Seite, um versteckte Inhalte sichtbar zu machen, oder andere ähnliche Aktionen als potenzielle Nutzer-Conversions betrachtet werden. Auch die Zeit, die damit verbracht wird, sich über das Angebot zu informieren, ist von Bedeutung. Die potenziellen Kunden vergleichen nur die Hauptpreiskomponente, ohne in die Regeln oder Details einzutauchen. Diese Gruppe wird dann mit relativ kurzer Besuchszeit definiert.
Ich suche und vergleiche
John weiß, dass er ein Telefon für bis zu 300 PLN möchte, es muss ein Smartphone sein und die Anzahl der Freiminuten zu allen Anbietern darf nicht weniger als 250 betragen. Er wird dann als suchender Nutzer definiert. Er wird Angebote und Telefone vergleichen, die seinen Anforderungen entsprechen. Außerdem wird er wahrscheinlich häufig auf die Seite zurückkehren.
Neben der Besuchszeit und den wiederholten Ansichten sind auch die Informationen darüber, woher der Nutzer kam, wichtig. Zugriffe, die von Suchmaschinen stammen, nachdem bestimmte Schlüsselwörter eingegeben oder auf bestimmte Anzeigen geklickt wurden, geben dem Anbieter ebenfalls Aufschluss über die Vorlieben des Nutzers. Wenn ein Nutzer mehr Zeit auf der Website verbringt als der Durchschnitt oder einige der internen Werkzeuge verwendet, um Telefonmodelle oder Angebote zu vergleichen – auch dies rechtfertigt das Etikett „suchender Nutzer“. Denn im Fall eines solchen Nutzers kann die sogenannte kleine Conversion als das Folgen des Hinweises des Anbieters definiert werden. Folglich sollte der Anbieter den Nutzer aktiv unterstützen und präzise messen, welche Schritte er innerhalb der Website unternimmt.
Ich habe entschieden, dass ich das kaufen möchte
Wenn John ein Samsung Galaxy S4 mit einem unbegrenzten Anruf-Abonnement kaufen möchte, definiert dies ihn als entschlossenen Nutzer.
In dieser Situation sollten die Maßnahmen des Anbieters ähnlich sein wie die der suchenden Nutzer. Hier muss der Telekommunikationsanbieter seine Werkzeuge richtig einsetzen, um die präzise Auswahl des Angebots durch den Kunden zu erleichtern und – schließlich – den Kauf abzuschließen. Das einzige, was ein solcher Kunde vom Anbieter benötigt, ist eine begrenzte Unterstützung bei der Personalisierung des Angebots. Ein entschlossener Nutzer kann durch vorherige Besuche auf der Website des Anbieters und den eingeengten Suchbereich identifiziert werden. Ein solcher Kunde konzentriert sich auch auf die Teile der Website des Anbieters, die ihm beim Kauf helfen: beim Erstellen einer Auswahlliste und beim Überprüfen von Optionen. Ein entschlossener Nutzer zeichnet sich zudem durch eine niedrige Rückkehrquote aus. In unserem Fall findet eine kleine Conversion statt, wenn ein Kunde Tipps zur Anpassung des Angebots verwendet oder auf dem Weg zur Finalisierung des Warenkorbs vorgeschlagene zusätzliche Dienstleistungen (nicht unbedingt kostenpflichtig) auswählt.
Einkaufen ist eine Abfolge von Ereignissen
Der gesamte Einkaufsprozess ist eine Abfolge von Ereignissen, die insbesondere im Fall von Telekommunikationsgeräten und -dienstleistungen deutlich sichtbar wird. Neben den Werkzeugen für den Verkehr und das Verhalten der Website ist es wichtig, dass die Ziele, die in jeder Verkaufsphase erreicht werden sollen, definiert werden. Zum Beispiel: John suchte nach einem Telefon für 300 PLN und einem Abonnement mit einer monatlichen Gebühr von bis zu 100 PLN. Infolge der Aktivitäten des Anbieters wurde ihm ein Vorschlag für ein Telefon für 320 PLN und ein Abonnement für 130 PLN pro Monat unterbreitet; John änderte sein Interessensspektrum und entschied sich für ein teureres Modell. Was er nicht berücksichtigte, ist die höhere Abonnementgebühr. Das Hauptziel des Anbieters war jedoch, ein teureres Abonnementmodell zu verkaufen – das Ziel wurde somit nicht erreicht und die sogenannte kleine Conversion fand nicht statt.
Erst nach einer umfassenden Analyse aller Komponenten des Nutzerkontakts mit der Website eines Telekommunikationsanbieters kann der Umfang der Conversion – sowohl die „Haupt“- oder Verkaufsconversion als auch die einzelnen Phasen oder die „kleinen Conversions“, wie wir sie genannt haben – bestimmt werden. Dank der Werkzeuge, die von den Kunden selbst genutzt werden können, um Kriterien zur Beobachtung der Nutzeraktionen zu definieren und die viele verschiedene Faktoren messen können, kann die Analyse vollständig sein und Informationen über kleine Conversions beinhalten. Diese zu erkennen, ist für Telekommunikationsunternehmen entscheidend.
