#Euro2020 Sponsoren. Reichweitenanalyse der Werbekampagnen der FMCG-Branche in Deutschland

Die Analyse umfasst die Kampagnen von Coca-Cola, Heineken und der Takeaway.com-Gruppe, die unmittelbar vor oder während der Euro durchgeführt wurden – vom 11. Mai bis zum 11. Juni und vom 11. Juni bis zum 11. Juli in Deutschland.

The Coca-Cola Company

Das Unternehmen debütierte 1988 als Sponsor der Fußball-Europameisterschaft und ist seit über 30 Jahren mit der UEFA verbunden! Im Rahmen des neuen Vertrags, der 2019 unterzeichnet wurde, konnte das Unternehmen während der Euro 2020 kohlensäurehaltige Getränke, Sportgetränke, Wasser, trinkfertigen Kaffee und Fruchtsäfte bewerben.

Laut den Daten aus der Gemius AdReal-Studie für Deutschland und dem Zeitraum vom 11. Mai bis 11. Juni, sowie für die Altersgruppe 14-59, erreichte The Coca-Cola Company mit ihren Werbekampagnen über 36 Millionen reale Nutzer. Es wurden über 704 Millionen Werbekontakte erzielt, wobei die durchschnittliche Kontaktzeit fast 16 Sekunden betrug. Das Unternehmen warb über Fernsehen, PC und Mobilgeräte.

Quelle: Gemius AdReal, The Coca-Cola Company, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Bei der Analyse der Daten zur Reichweitenentwicklung im gleichen Zeitraum ist zu erkennen, dass The Coca-Cola Company ihre Reichweite ab dem 11. Mai kontinuierlich steigerte. Am ersten Tag des analysierten Zeitraums lag die Reichweite bei rund 13 Millionen, während sie am 11. Juni über 36 Millionen betrug. In Deutschland war der größte Anteil am Reichweitenaufbau über Smartphones zu beobachten.

Quelle: Gemius AdReal, The Coca-Cola Company, Reichweitenentwicklung, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Fanta, Fuze Tea und Coca-Cola Zero waren die Marken der The Coca-Cola Company, die vom 11. bis 30. Mai dank Werbekampagnen die meisten realen Nutzer erreichten. Am 30. Mai startete das Unternehmen eine verstärkte Werbekampagne für die Marke Coca-Cola, was sich in einem Peak in der untenstehenden Grafik bemerkbar macht.

Quelle: Gemius AdReal, The Coca-Cola Company, reale Nutzer/Marken, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Was waren die Daten für den Zeitraum vom 11. Juni bis 11. Juli?

Bei der Analyse der Daten für diesen Zeitraum fällt auf, dass trotz einer ähnlichen Anzahl realer Nutzer und der Verwendung derselben Werbekanäle fast 250 Millionen weniger Kontakte mit Werbekampagnen generiert wurden. Während des analysierten Zeitraums reduzierte das Unternehmen die Intensität der Werbung für andere Marken als Coca-Cola. Die Werbung für Coca-Cola wurde ab dem 31. Mai intensiviert und erreichte am 5. Juni den Höchstwert (über 10 Millionen reale Nutzer). Danach nahm die Intensität bis zum 11. Juli allmählich ab.

Quelle: Gemius AdReal, The Coca-Cola Company, Daten: 11.06-11.07, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Quelle: Gemius AdReal, The Coca-Cola Company, reale Nutzer pro Marke, Daten: 11.06-11.07, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Heineken

Die Biermarke ist der „Offizielle Bierpartner der UEFA EURO 2020“. Der Eigentümer der Biermarken arbeitet seit über 25 Jahren mit der UEFA zusammen. Im Zeitraum vom 11. Mai bis 11. Juni verzeichnete die Marke Heineken fast 8,5 Millionen reale Nutzer, eine Reichweite von über 20 % und über 17 Millionen Kontakte mit Werbekampagnen (die durchschnittliche Kontaktzeit betrug fast 6 Sekunden). Heineken warb ausschließlich in digitalen Medien (Mobil + PC).

Quelle: Gemius AdReal, Heineken, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: Mobil+PC

Bei der Analyse der im Gemius AdReal erhobenen Daten lässt sich feststellen, dass die tägliche Zahl der realen Nutzer dynamisch ist. Zum Beispiel lag diese Zahl am 14. Mai bei etwas über 400.000 Menschen, während sie am nächsten Tag auf über 1,1 Millionen stieg. Die gesteigerte Aktivität des Werbetreibenden in diesem Zeitraum könnte mit dem Fußballspiel zwischen Bayern München und Freiburg am 15. Mai zusammenhängen. Dieser Anstieg ist auch bei der Analyse der Daten zum Reichweitenaufbau erkennbar. Es lässt sich außerdem argumentieren, dass die Marke Heineken ab dem 14. Mai, im Zusammenhang mit der bevorstehenden Euro 2020, die Werbedynamik verstärkte. In den darauffolgenden Tagen ist ein allmählicher Reichweitenanstieg zu beobachten. Am 11. Mai lag sie bei etwas über 190.000, und am 11. Juni erreichte sie fast 8,5 Millionen.

Quelle: Gemius AdReal, Heineken, reale Nutzer – Tag für Tag, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: Mobil+PC

Quelle: Gemius AdReal, Heineken, Reichweitenaufbau, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: Mobil+PC

Was waren die Daten für den Zeitraum vom 11. Juni bis 11. Juli?

Verglichen mit den Daten des zuvor analysierten Monats verzeichnete Heineken einen Anstieg der realen Nutzer – auf über 12,3 Millionen (+3,9 Millionen) und Kontakte mit Werbung – auf über 36 Millionen (+19 Millionen). Die durchschnittliche Kontaktzeit mit der Werbung war um 2 Sekunden länger und die Gesamtreichweite stieg um über 10 %.

Quelle: Gemius AdReal, Heineken, Daten: 11.06-11.07, TG 14-59, Medientyp: Mobil+PC

Bei der Analyse der Daten zur Anzahl der realen Nutzer fällt auf, dass der höchste Markenwert am 23. Juni (fast 2 Millionen) erreicht wurde. Dies könnte auf das Spiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Ungarn zurückzuführen sein, das an diesem Tag stattfand. Eine ähnliche Situation gab es am 29. Juni (Spiel Deutschland – England). Es ist daher erkennbar, dass die gesteigerte Reichweite und die Anzahl der Nutzer, die Kontakt mit der Werbung der Marke hatten, mit den Spielen der Euro 2020 zusammenhängen.

Quelle: Gemius AdReal, Heineken, reale Nutzer – Tag für Tag, Daten: 11.06-11.07, TG 14-59, Medientyp: Mobil+PC

Takeaway.com - Lieferando.de

Das jüngste Unternehmen unter den Sponsoren der Euro 2020 aus der FMCG-Branche ist Takeaway.com, zu dem auch Lieferando.de gehört. Das Unternehmen ist der offizielle Partnerdienst für Essensbestellungen während der Meisterschaft. Die Takeaway.com-Gruppe nutzte das Sponsoring des Wettbewerbs, um ihre europäischen Marken zu bewerben. Im selben Zeitraum erreichte die Marke Lieferando.de laut Daten aus der Gemius AdReal-Studie über 42 Millionen reale Nutzer, die über 500 Millionen Kontakte mit Werbeanzeigen generierten. Die durchschnittliche Kontaktzeit betrug 12 Sekunden. Die Reichweite stieg auf fast 80 %. Die Marke warb über Fernsehen und digitale Medien.

Quelle: Gemius AdReal, Lieferando.de, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Bei der Analyse der Daten zur Anzahl der realen Nutzer für diese Marke zeigt sich auch ein deutlicher Anstieg zwischen dem 13. und 16. Mai, der mit dem bereits erwähnten Fußballereignis zusammenhängt. Der Reichweitenaufbau erfolgte in ähnlicher Weise wie bei der Marke Heineken – es ist ein stabiler, aufsteigender Trend erkennbar. Am 11. Mai verzeichnete Lieferando.de eine Reichweite von etwas über 2,6 Millionen, während diese Zahl am 11. Juni fast 35 Millionen erreichte.

Quelle: Gemius AdReal, Lieferando.de, reale Nutzer – Tag für Tag, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Quelle: Gemius AdReal, Lieferando.de, Reichweitenaufbau, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Im Zeitraum vom 11. Mai bis 11. Juni führte die Marke Lieferando.de Werbeaktivitäten über Fernsehen, Mobil und PC durch. Den größten Anteil an der Reichweite generierten TV-Kampagnen (73,76 %). PC - 14,08 % und Mobil - 47,75 %. Die beiden letzten Kanäle ergänzten die TV-Reichweite (+13 %).

Quelle: Gemius AdReal, Lieferando.de, Reichweitenaufbau nach Medien, Daten: 11.05-11.06, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Zwischen dem 11. Juni und dem 11. Juli erreichte die Marke mit ihren Werbekampagnen über 35 Millionen reale Nutzer, die über 480 Millionen Werbekontakte generierten. Diese Werte sind vergleichbar mit dem Zeitraum vom 11. Mai bis 11. Juni. Auch die Werbekanäle und deren prozentualer Anteil an der Reichweitengenerierung änderten sich kaum. Wie bei anderen analysierten Lieferando.de-Marken wurde die höchste Anzahl realer Nutzer, die mit Anzeigen in Kontakt kamen, am 11. Juli verzeichnet.

Quelle: Gemius AdReal, Lieferando.de, Daten: 11.06-11.07, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Quelle: Gemius AdReal, Lieferando.de, reale Nutzer – Tag für Tag, Daten: 11.06-11.07, TG 14-59, Medientyp: ALLE

Gemius AdReal verwendet in Deutschland ein Single-Source-Panel, um alle Werbeaktivitäten im linearen Fernsehen (38 Kanäle) sowie digital auf PC und Smartphones, einschließlich mobiler In-App-Nutzung für Facebook, YouTube und Instagram, sowohl im Video- als auch im Nicht-Video-Format zu messen.