Gemius: Online pazardaki oyuncular için gelecek nasıl görünüyor?
Online JIC’ler (online yayıncıların Ortak Endüstri Komiteleri) için gelecek nasıl görünüyor
Dijital ortamın dinamik bir şekilde evrim geçirmesi kaçınılmaz ve bu da JIC’lerin nereye gittiği sorusunu gündeme getiriyor. Neredeyse yirmi yıldır JIC’lerin misyonu, online izleyici kitlesi ölçüm araştırmalarını seçmek, geliştirmek ve kalitesini takip etmek olageldi. Diğer medya komiteleri gibi (TV, basılı, radyo), online komitenin rolü, iş yaparken pazarı anlamaya yönelik standartlar yaratmak için reklamcılık dalını, online ortam hakkında şeffaf ve güvenilir verilerle desteklemek oldu.
Günümüzün gerçekliğinde, online medya harcamaları artmaya devam ediyor ancak bu artıştan, yerel şirketler yerine Google ve Facebook gibi küresel oyuncular faydalanıyorlar. Yayıncılar önemli sorular soruyor: Hem Programatik çözümüne, hem de Google ve Facebook gibi küresel devlerle rekabete ilişkin zorluklarla nasıl başa çıkacağız ? JIC’in rolünün, sadece araştırma ve sektör eğitimi yerine daha geniş bir şekilde organize edilmesi gerekmez mi? JIC’in yönettiği veri varlıklarını nasıl maddi kazanca çevirebiliriz?
Eğer Google’ın güçlü yanlarından biri, hiper-yaygın Google Mantıksal Analiz komut dizileri sayesinde yerel pazarlar hakkında geniş bir bilgiye sahip olmasıysa, JIC’in yaşadığı zorluk da online izleyici kitlesi araştırmaları aracılığıyla elde ettikleri bilgiyi nasıl paraya dönüştüreceği ve yerel yayıncılar için nasıl benzer bir eyleme-çağrı (call-to-action) değeri oluşturabileceği. JIC’lerin içerisindeki farklı sesler, organizasyonlarının gelişmesi için iki farklı yol etrafında birleştiler: doğrudan yayıncıların ortak sahibi olduğu bir yayıncı ağı oluşturacak şekilde gelişmek veya Programatik çözümü destekleyen Veri Yönetimi Platformu (DMP / Data Management Platform) tedarikçileri olmak. Hangi senaryo üstün gelirse gelsin, her iki olasılık da JIC’ler ile işbirliği yapacak araştırma şirketleri için zorluklar ortaya koyuyor. Araştırma şirketleri de gelecek için en iyi stratejik yaklaşımı belirlemeye çalışıyorlar. Kazananlar, bireysel veya ağ yaklaşımı için Tedarik Tarafı Platformu (SSP / Supply Side Platform) dünyası veya reklam yerleştirme teknolojisi ile entegrasyon kapasitesine sahip bir DMP platformu gibi reklam işletmelerini doğrudan destekleyen teknoloji platformlarını ve verileri sunabilenler olacak.
Bu soruların hepsinin cevapları net değil ve günümüzde benimsenmiş vizyonların tamamı aynı şekilde ilerlemeye devam etmeyecek. Yine de bu soruları dikkate almak önemli, çünkü bu soruların yanıtları ortak geleceğimiz açısından önem taşıyor ve medya kuruluşları sahiplerinin bir araya gelmesini ve işbirliği yapmasını gerektiriyor. Yerel yayıncılar, son derece zorlu bir global ortamla karşı karşıyalar ve geleceğin kolektif vizyonuna doğru ilk adımı atmak için büyük bir siyasi irade gerekecek. Bir evrim planı oluşturmanın ne kadar önemli olduğunu vurgulamak önemli, ancak her şeyden önce, yayıncılığın pazarı bir araya getirebilecek ve eyleme geçebilecek liderlere ihtiyacı var. Günümüzdeki en büyük sorunun bu olduğunu düşünüyorum.
İşletmelere omnichannel yaklaşımı ya da geleneksel perakendecilerin e-ticareti yok saymadıklarından emin olmak!
Sadece birkaç yıl içerisinde, ilk dijital neslin üyelerinin satın alma gücü her perakendecinin odaklandığı alan olacak. Omnichannel, ürün ve hizmet satmak için tüm pazarlama iletişimini ve müşteri hizmet aksiyonlarını, farklı kanallar arasında müşteri temas noktalarıyla birleştiren yeni bir yaklaşım. Artık şirketlerin online-offline bölümler hakkında ayrı ayrı düşünmelerine gerek yok: bunların kalbi tek atmalı ve ana hedefleri de müşterilerle bağlantılı tüm kanallarda en yüksek müşteri memnuniyeti seviyesini sağlamak olmalı. Organizasyonun yeniden yapılanmasına yönetim kurulu liderlik etmeli ve CEO da dönüşümün başı olmalı. Dönüştürmesi en karmaşık işletme bölümü Operasyonlar olduğu için, günümüzün Operasyonlar Direktörü, Geleceğin Operasyonlar ve Omnichannel Direktörü olmalı ve Lojistik, BT (teknoloji ve Büyük Veri) ve Müşteri Hizmetleri gibi alanları yönetmeli. CEE (Orta ve Doğu Avrupa) müşterilerimizle konuşurken, omnichannel yapılarını şirket içerisinde nasıl konumlandıracaklarıyla ilgili belirsizlik ve tereddüt görüyorum. İşletmelerinin ürünleri ne olursa olsun, güçlü dağıtım ağlarına sahip yerel ve bölgesel offline perakendeciler esnek değiller ve çoğu örnekte de hâlâ dijital neslin beklentilerini ve gelecekteki güçlerini hafife alıyorlar.
CEE bölgesinin Batı’yı gözlemlemesi ve onların deneyimlerinden ders çıkarması gerekiyor. Geleceğin neler getireceğinin harika bir örneği, Almanya’daki Amazon’un market alışverişi sunmaya başlaması. Şirketin 7/24 hizmeti ve hatta aynı gün içerisinde gerçekleştirdiği teslimatları çıtanın ne kadar yükseldiğini gösteriyor. Mevcut offline perakendecilerin tamamen online perakendecilerle rekabet edebileceği en doğal alan, online satışlar için ana nakliye noktası olarak offline satış noktalarını kullanmak. Böylece lojistik açısından sıra dışı bir kullanıcı deneyimi sunabilirler. Bu kadar güçlü bir satış noktası ağı inşa etmenin tamamen e-ticarete odaklanan işletmeler için ne kadar büyük bir maliyet getireceğini hayal edin. Yine de kullanıcı deneyimi karmaşık bir konu – fiyat, seçim ve özgün değer tekliflerinin de göz ardı edilmemesi gerekiyor.
Sonuç olarak, buradaki ana fikir açık: online ve offline kanallar arasında tam bir ortak-yaşam yaratılması gerekiyor.
Medya ajansları özgün değer tekliflerini nerede devreye sokacak
Açık artırma tabanlı reklam alışverişlerinin yükselişi sayesinde reklamcıların artık reklam satış ajanslarını devre dışı bırakıp dış teknolojiyi bağımsız olarak kullanmaya başladıkları ve hatta bu iş için bir şirket-içi teknoloji inşa ettikleri örnekleri görmek şaşırtıcı değil. Bu örneklerin en sonuncusu, Programmatic için kendi birimini oluşturmaktan bahseden L’Oréal oldu. Bu, medya ajansları için ne anlama geliyor?
Veri, reklam işlerinde altın değerinde olduğu için, yıllardır en büyük medya ajansları kendi DMP’lerini inşa etmeye yatırım yaptılar. Sosyal ağlar veya e-ticaret platformları satın almak veya bunlarla ortaklık kurmak, internet kullanıcılarının alışkanlıklarını öğrenmek ve bunları hedeflemek için kendi mobil panellerini inşa etmek ve Programmatic platformları satın almanın bahsi her gün endüstri haberlerinde geçiyor. Dünya ne kadar da karmaşık oldu!
Peki, medya ajanslarını gelecekte ne bekliyor? Bana, ana akım teknolojinin bir meta olduğu bu dönemde, yeni kanallara (mobil gibi) veya kanallar arasında hizmet veren teknolojik niş inovasyonlar alanında lider olmak, pahalı da olsa önemli bir seçenek gibi geliyor. İkinci seçenek ise toplu reklam alanı alımlarında daha iyi indirimler sunarak kökenlerine geri dönmeleri.
