Facebook reklam videoları aslında ne kadar izleniyor?

Birkaç hafta önce Facebook, reklam videolarının görüntülenme uzunluklarına (bir diğer adıyla ‘görüntülenen videonun ortalama süresi’) dair istatistikleri son iki yıl süre zarfı içersinde olduğundan fazla bildirdiklerini belirtti; eş zamanlı olarak yeni bir metrik duyuruldu; ‘ortalama izlenme süresi’. Bu iki ölçümleme arasındaki fark ve eski sistemin beraberinde getirdiği problem; ortalama hesaplanırken kullanılan yöntemdi. Eski metrik, ortalama alınırken, sözkonusu videoyu en az 3 saniye olmak üzere izlemiş kişilerin istatistikleri hesaplıyordu. Sayfada gezinirken sadece anlık görüntülenmiş videolar ortalamaya dahil değildi. Böylelikle görüntülenme süresi kullanıcı sayısına bölündüğünde, ortalama izlenme süreleri gerçekte olduğundan uzun çıkıyordu. Bunun sonucunda Facebook, istatistiklerini Youtube ve televizyon yayıncıları ile karşılaştırabilir duruma gelmişti. Reklam verenler Facebook’un online video reklam yetkinlikleri konusunda, verimli bir kanal olduğuna ikna olmuştu. Bu tümüyle bir yanlış anlaşılma mıydı, yoksa kasıtlı bir şekilde anlam sapması yaratan tanımlar ve açıklamalar kullanılarak, sadece iyi tarafların öne çıkartıldığı bir reklam politikası mı yürütülmüştü?

Wall Street Journal’ın yayınladığı haberde Publicis Media sözcüsünün ifadelerine göre, sözkonusu medya ajansının reklam videosu görüntüleme süre istatistikleri, böylelikle %60’tan 80’e çıkarılmıştı.

Bu sırada, iki Amerikan devi olan Facebook ve Google’ın şirket politikaları gereğince, reklam erişim alanlarının geçerliliğini bağımsız bir denetleme ile mümkün kılabilecek üçüncü taraf yazılımlarını onaylamamalarına dair tartışmalar tekrar alevlendi.

Facebook’un yeni metrik sistemi, beraberinde Facebook’un ve Google Gruplar’ın üçüncü taraf reklam sunumları hakkındaki politikasını da değiştirecek mi? Bu iki Amerikan devinin reklamcılar tarafından, en değerli hazineleri olan; verilerini paylaşmaya ikna olup olmayacaklarını öngörebilmekse, şimdilik zor. Pazarlamanın geleceği Büyük Data’da, ayrıca milyonlarca insanın kim olduklarına ve tutumlarına dair bilgiye erişim ayrıcalığını sunmaları sayesinde bu iki şirketin itibarı genellikle en büyük reklam verenleri vedahi medya sektörünün devleri olan Publicis ve M Grubu’ndan şüphesiz ki daha yüksek. Ancak tabii ki Publicis ve M Grubu reklam bütçelerinin bir parça aşağı çekilmesi bu itibarı sarsabilir. Mesele aslında iki deve karşı gerçek bir beraberlik içinde olunup olunmadığı. Başka bir alternatiften bahsedilebilir mi?

Üçüncü yöntem: Kullanıcı merkezli metodla, bağımsız, Facebook ve Youtube reklamları etkenlik araştırması

Ve elbette üçüncü bir yol var. Kimi ülkelerde kullanıcı merkezli metodlu bağımsız online reklam araştırması halihazırda etkin olarak kullanılmaya başlandı.(bknz: gemiusAdReal) Bu araştırmaya ne Facebook’un ne de the Google Group’un katılım onayı gerekiyor, çünkü; veri, Facebook, Youtube veya başka sayfaları ziyaret eden bilgisayar kullanıcılarının kullandığı yazılımdan elde ediliyor. Dahası, reklamlar aynen satın alındıkları şekilde araştırılıyor – zaten, Facebook ve Youtube satın alımları da ‘kullanıcı merkezli’. Yakın gelecekte, Gemius, araştırmayı yeni pazarlara sunmayı hedefliyor.

Binlerce internet kullanıcısının örneklemini oluşturan küme sayesinde, reklamların nasıl görüntülendiğini araştırıyoruz ve aralarında Polonya, Romanya, Almanya, Rusya ve Ukrayna’nın da bulunduğu uluslararası sahamızda, istatistikler ülkeye özel. Masaüstü bilgisayar ortamında ulaşılan Facebook reklam videolarının ortalama görüntülenme süresinin 5-7 saniye arasında olduğunu, internet kullanıcılarının ancak 1/3’lük bir kısmının 3 saniyeden fazla görüntülediğini ve büyük çoğunluğun videoyu izlemeye başladıktan sonra sonuna kadar görüntülediğini biliyoruz. Yani; Facebook reklam istatistiklerindeki, metriklerini ‘Görüntülenen Videonun Ortalama Süresi’nden ‘Ortalama İzlenme Süresi’ne değiştirdikten sonraki kaydadeğer değişim aslında hiç de şaşırtıcı değil.

Reklamların Facebook’ta görüntülenmesi hakkında başka neler biliyoruz? Örneğin; Rusya ve Ukrayna gibi eski doğu bloğu ülkeleri pazarında, sözkonusu reklamların, erkeklere oranla kadınlar tarafından çok daha az izleniyor. Reklamcılar, yeni online reklam kanallarının, 15-30 saniyelik yayın süresinin ödendiği mecraların aksine, 3-5 saniye izlenme garantisini (bu daha çok Facebook ve Youtube için geçerli) sunan potansiyeli gün geçtikçe daha yaratıcı bir biçimde avantaja dönüştürüyor. Burada iki strateji iş başında. Bir; kreatif ajansın en kaydadeğer mesajlarını 6-8 saniyelik kısa videoların ilk 3-5 saniyesine yerleştirerek izlenme devamlılığını sağlaması. Ancak bu bağlam içersinde yer alan kısa formatlar, VCR (video tamamlama oranı) tüm kampanyalar için genellenirse, ortaya çıkan istatistikler oldukça yanıltıcı olabilir; bu yüzden analizler format yardımıyla yapılmalıdır.

İkinci bir strateji ise; uzun filmlerin yayılmasını içerir (örneğin; 1-2,5 dk. arası). Hedef kitleyi cezbedecek iyi ve yaratıcı bir reklama yatırım yapmak, asıl amaç olan en uzun izlenme oranlarını beraberinde getirecektir. İşte tam bu noktada, içerik pazarlama, medya alımıyla biraraya gelir. Euro 2016 ve Olimpiyatlar’da şahit olduğumuz üzere, Nike ve Adidas bu stratejiyi bir süredir kullanmakta. Ağustos’un ilk haftası sırasında, yayınlanan Nike’ın reklam videosu, 7-19 yaş arası erkek izleyicide 127 saniyelik ve genel grupta 65 saniyelik bir ortalama izlenme süresiyle kayıtlara geçti ( Veri Polonya pazarından elde edilmiştir, kaynak: gemiusAdReal). Nike’ın stratejisini tebrik etmekle birlikte, kafamıza takılan bir düşünce de; bu tarz bir kampanyanın Facebook’daki reklamların 6 saniye ortalama izlenme süresinin 30 saniyelik reklam spotlarına oranla olduğundan fazla belirtildiği.

Bu da bize Facebook’taki videoların potansiyelini yaratıcı bir biçimde kullanmamız – ancak bunu yaparken, etki ölçümlerini gözardı etmememiz – ve herşeyden önemlisi – salt Facebook istatistiklerini değil başka birçok ölçümlemeyi de hesaba katarak analiz yapmamız gerektiğinin önemini belirtir. Online reklam pazarı hakkındaki araştırma yazılımımız gemiusAdReal, Facebook’taki rekabet sonuçları ve hedef kitle etkileşimleri gibi konularda bilgi sağlıyor. Ve tabii ki, bu sadece kendi kampanya analizlerimizin ötesinde, medya ajansları, stratejik ve yaratıcı ajanslara da yeni fırsatlar sunuyor.

Programsal ve büyük veri büyük kazançlar anlamına gelir, ancak bağımsız çalışmalar olmaksızın, tehlikeli bir tuzağa dönüşebilirler.