Zakupy online jak scrollowanie TikToka? O nowych metodach angażowania w e-commerce

Autorką analizy jest Jadwiga Przewłocka, Data Analysis Expert w Gemius.

Shopee, Aliexpress, Shein – przez ostatnie lata polski rynek e-commerce przyzwyczaił się już do konkurencji z Chin. Jednak żadna z tych platform nich nie dokonała tego, co Temu, który w kilka miesięcy mógł pochwalić się 10 milionami użytkowników miesięcznie, a po 2 latach od wejścia na polski rynek zbliżył się do 20 milionów, wyprzedzając w rankingu zasięgu miesięcznego odwiecznego lidera polskiego e-commerce – Allegro.

Miesięczna liczba RU to niejedyny wskaźnik

Żeby lepiej zrozumieć jak z poszczególnych platform zakupowych i sklepów korzystają Polacy warto jednak uwzględnić tez inne statystyki. Gdy spojrzymy na dane dzienne, a nie miesięczne, na czele rankingu pozostaje Allegro z ponad 5,6 milionami użytkowników średnio w jednym dniu, podczas gdy Temu średnio przyciąga 4,6 miliona użytkowników (dane za październik 2025). Z kolei jeśli chodzi o spędzany czas, na pierwszym miejscu widzimy Vinted z blisko 14 minutami dziennie; Allegro ma nieco ponad 11 minut, zaś temu – niecałe 8 minut. Widać więc, że obraz nie jest tak jednoznaczny, jak wynikałoby z jednego tylko rankingu, choć nie podważa to spektakularnego sukcesu tej platformy.

Co zatem wyróżnia Temu od innych platform i czemu zawdzięcza ona tak błyskawiczny wzrost?

Ogromne nakłady finansowe u podstaw sukcesu Temu

Po pierwsze – oczywiście niskim cenom. O tym napisano już wiele: nie tylko o korzystaniu z ulg celnych, obniżaniu kosztów produkcji kosztem jakości czy problemach ze spełnianiem unijnych norm, ale też o sprzedaży produktów poniżej ich kosztu, co wpisuje się w logikę ogromnych inwestycji mających na celu zdobycie rynku przy początkowo minimalnych lub wręcz ujemnych marżach.

Drugi czynnik to gigantyczne środki przeznaczane na reklamę internetową, skoncentrowaną w ogromnej większości na serwisach społecznościowych – przede wszystkim w ekosystemie Meta. Warto podkreślić ogromny dystans dzielący Temu od innych marek reklamujących się w SM, co widać na wykresie pokazującym liczbę kontaktów z reklamą na Facebooku, Instagramie i TikToku:

Temu notuje 1,5-2 miliardy kontaktów reklamowych miesięcznie, podczas gdy w przypadku innych marek reklamujących się w serwisach społecznościowych wartości te rzadko przekraczają 500 milinów. Na wykresie pokazani są topowi reklamodawcy z największą liczba emisji reklam (a nie tylko w branży e-commerce).

Pod tak ogromnymi kampaniami kryją się oczywiście gigantyczne budżety. Jednak Temu wyróżnia się nie tylko wielkością nakładów finansowych, ale też podejściem do oferowanego użytkownikom doświadczenia zakupowego – zupełnie odmiennego od tego, do czego polscy e-klienci są przyzwyczajeni. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Aplikacja, głupcze!

Temu postawiło przede wszystkim na aplikację mobilną, witrynę www traktując jako element całkowicie poboczny, którego celem jest raczej przekierowanie użytkowników do aplikacji niż sprzedawanie. Do aplikacji też kierują inne elementy komunikacji: żeby skorzystać z wszechobecnych w social mediach kodów promocyjnych, użytkownik musi zainstalować aplikację; po kliknięciu na reklamę konkretnego produktu – przekierowywany jest do pobrania aplikacji. W ten sposób w błyskawicznym tempie została ona zainstalowana na milionach telefonów: zaledwie po roku od wejścia do Polski, w kwietniu 2024, już 8 mln osób uruchamiało aplikację przynajmniej 1 raz w skali miesiąca; w październiku 2025 było to już 14,5 mln, podczas gdy żadna inna platforma nie przekracza 10 mln. Zgodnie z danymi Statista.com, w 2024 roku na całym świecie aplikacja Temu pobrana została ponad 500 mln razy!

Koncentracja na smartfonie nie zaskakuje w czasach, gdy nie tylko jest on podstawowym narzędziem korzystania z internetu (w październiku – jak pokazuje Mediapanel – smartfony odpowiadały za trzy czwarte całego czasu online Polaków), ale też centrum zarządzania niemal całym życiem i narzędziem realizacji coraz większej liczby działań – w tym właśnie zakupów. Przez 2 ostatnie lata czas spędzany w aplikacjach z kategorii Zakupy online zwiększył się w Polsce aż o 45%! Na wykresie widać jak bardzo telefon, a przede wszystkim aplikacje zakupowe zdominowały korzystanie z e-commerce:

Aplikacja w porównaniu z witryną daje ogromne możliwości personalizacji, łatwych płatności, a przede wszystkim ciągłego kontaktu i angażowania użytkownika poprzez powiadomienia wysyłane o każdej porze dnia. Aplikacja Temu nie tylko wykorzystuje wszystkie te możliwości, ale też stworzona została tak, by bazując na znajomości mechanizmów psychologicznych maksymalnie wciągnąć użytkownika i spowodować, by dokonał zakupów, których nawet nie planował.

Jednoręki bandyta w e-commerce

Aplikacja Temu wykorzystuje na niespotykaną dotąd skale mechanizmy grywalizacji: koła fortuny, skrzynki z prezentami, losowania kuponów, pojawiające się oferty darmowych zakupów itp., zaś użytkownik nie zarządza już tylko koszykiem, ale przede wszystkim punktami lojalnościowymi, kuponami i gwiazdkami – jak w grze. Powoduje to powtarzające się momenty ekscytacji i oczekiwania na nagrodę i powoduje wyrzuty dopaminy w mózgu użytkownika, a poprzez mechanizm nieregularnych wzmocnień rozwiązania te mogą działać w sposób uzależniający. To dotyczy nie tylko owych loterii, ale też samego scrollowania, w którym pomiędzy zwykłymi produktami co jakiś czas pojawiają się ekscytujące oferty, powodujące dalsze przewijanie w oczekiwaniu na kolejną okazję. Wszystko to jest oparte o znany od dawna psychologom mechanizm zmiennej nagrody, stosowany od dziesiątków lat w kasynach, a dziś powszechnie w grach online czy social mediach.

Na takich „dopaminowych” aplikacjach wyrosło najmłodsze pokolenie – i z dużym prawdopodobieństwem właśnie dlatego to w najmłodszej grupie wiekowej obserwujemy największe wzrosty korzystania z aplikacji zakupowych w ciągu ostatnich 2 lat, a także (w przeciwieństwie do 30 i 40 latków) intensywniejsze korzystanie z Temu niż Allegro.

Wszystko to dzieje się pomimo że teoretycznie rejestracja w tych aplikacjach możliwa jest dla osób pełnoletnich lub w niektórych przypadkach od 16 lub 13 roku życie (specjalne wersje kont).

Co prawda skala używania aplikacji i stron zakupowych wśród młodych wciąż jest znacznie niższa niż u osób w wieku średnim, jednak tempo przyrostu pokazuje zainteresowanie, którego nie było jeszcze dwa lata temu.

**

Jak widać, korzystanie z e-commerce jest już nie tylko szukaniem produktów, ale staje się też rozrywką, zabawą, sposobem na spędzenie czasu. I przemawia to do użytkowników w czasach, gdy przyjemność, intensywne emocje i ciągła ekscytacja stają się coraz istotniejsze.

O tym, na ile utylitarnie, a na ile rozrywkowo Polacy traktują korzystanie z różnych platform zakupowych przeczytają Państwo w drugiej części artykułu (która opublikujemy w przyszłym tygodniu). Tam również napiszemy więcej na temat zaszytych w aplikacjach sprzedażowych mechanizmów generujących FOMO i sprawdzimy w danych, czy widać wpływ tych mechanizmów na sposób korzystania z aplikacji różnych marek.