Wakacyjna aktywność marketów budowlanych – analiza
Ruch i zasięg: mocny sezon, szczyt w lipcu
W wakacje serwisy i aplikacje ośmiu analizowanych sieci (Bricomarché, Bricoman, Castorama, Jula, Leroy Merlin, Merkury Market, Mrówka, OBI) odwiedzało średnio 7,35 mln realnych użytkowników miesięcznie, z widocznym pikiem w lipcu – ok. 7,5 mln RU. Liderami zasięgu były Leroy Merlin (3,3 mln RU) i Castorama (3,1 mln RU), a poziom powyżej 1 mln RU osiągnęły jeszcze OBI (1,6 mln) i Bricomarché (1,4 mln). Pozostałe marki - m.in. Jula, Mrówka, Merkury Market, Bricoman - wygenerowały ruch poniżej miliona.
Zaangażowanie i lojalność: krótki kontakt per marka, niska duplikacja
Przeciętny użytkownik w całej kategorii spędzał miesięcznie ok. 7,2 minuty. W ujęciu per marka najwyższy średni czas odnotowały Castorama (6,4 min) i Leroy Merlin (5,4 min), zaś trzecie miejsce zajął Merkury Market (4,7 min). To wskazuje, że w przypadku omawianej branży kontakt w ramach pojedynczej sieci jest relatywnie krótki i zadaniowy - użytkownik wchodzi po konkretną informację (produkt, dostępność, cena, oferta), a następnie opuszcza stronę.
Duplikacja między markami jest niska, co sugeruje przywiązanie użytkowników do jednej ulubionej sieci. Najwyższy poziom pokrycia odnotowano między OBI a Leroy Merlin – ponad 59% wszystkich odwiedzających OBI pojawiały się także w Leroy Merlin. Dla planowania zasięgu oznacza to, że łączenie wybranych marek może budować inkrementalny reach nawet przy pozornie zbliżonej grupie odbiorców.
Demograficznie strony sklepów z omawianej branży są najlepiej dopasowane do internautów z grup wiekowych 35–44 (Affinity Index na poziomie 124), zaś najwięcej czasu spędzają na nich osoby w wieku 35-44 oraz 45-54 (średnio 8,5 minuty miesięcznie w okresie czerwiec - sierpień).
Aktywność reklamowa: więcej kontaktów niż rok temu, szczyt przed sezonem
W ujęciu rocznym (2025 vs 2024) analizowane marki wygenerowały więcej kontaktów reklamowych, przy zachowaniu trendu narastania od stycznia i piku w kwietniu–maju, tuż przed wakacjami.
W samym sezonie (lipiec-sierpień) marka Leroy Merlin wygenerowała ok. 3,5 mld kontaktów, a Castorama ok. 2,6 mld, wyraźnie dystansując resztę stawki. Większość marek używała pełnego miksu TV/Radio/Internet, z wyjątkiem Bricoman i Merkury Market, które w monitorowanych stacjach TV nie prowadziły kampanii.
Digital: dominacja display i nacisk na ekosystem Google
W internecie układ sił marek odpowiada temu z całego rynku, z nieco mocniejszą aktywnością digital Merkury Market. Pod względem formatów reklamowych dominuje display – jego udział waha się od ~70% do niemal 100% w zależności od marki. W przypadku większości marek, prowadzących działania online, obserwujemy podobny stosunek formatów display do wideo (Leroy Merlin 82%/18% display/video; Castorama 77%/23%; OBI 70%/30).
Po stronie kanałów najwięcej kontaktów cyfrowych wygenerowano w ekosystemie Google – 43,4% SoV. Na kolejnych miejscach uplasowały się: Meta Platforms – 19,2%, Wirtualna Polska – 12,3%, TikTok – 6,5%, RAS Polska – 5,2%, Polsat-Interia – 2,9%, TVN WBD – 1,8% oraz pozostałe kanały - łącznie 8,8%.
Google pozostaje podstawą planów online, a Meta i wydawcy premium odpowiadają za poszerzanie zasięgu i kontrolę nad jakością kontekstu. TikTok już nie jest niszą – jego ~6,5% udziału w wakacje to realny wkład w dotarcie głównie do młodszych użytkowników.
