„Trendbook”: szefowa Mediapanelu o stabilności pomiaru w czasach technologicznej zmienności
Publikacja dostępna online
Pełną treść artykułu Aleksandry Załęskiej można przeczytać w najnowszym „Trendbooku 2026” redakcji Nowy Marketing.
Przeczytaj więcejStabilność jako fundament rynku
Autorka zwraca uwagę, że mimo nieustannych modyfikacji w politykach przeglądarek oraz zmian w regulacjach dotyczących prywatności, najważniejszym wyzwaniem pozostaje zapewnienie rynkowi niezmiennego, porównywalnego i wiarygodnego pomiaru. To właśnie ciągłość danych decyduje dziś o możliwości planowania kampanii, analizowania trendów i podejmowania decyzji biznesowych.
W centrum uwagi znajduje się realny użytkownik, a nie pojedyncze identyfikatory czy loginy. Dlatego kluczowe jest, aby standard pomiaru pozostawał odporny na zmiany technologiczne i zapewniał rynkowi stały punkt odniesienia.
JAR Flex - pomost między technologiami, nie temat przewodni
Choć JAR Flex powstał jako odpowiedź na ograniczenia Third Party Cookies, autorka podkreśla, że jego znaczenie wykracza daleko poza samą kwestię TPC.
To mechanizm, który pozwala Mediapanelowi zachować ciągłość pomiaru niezależnie od tego, jaką decyzję podejmą globalni dostawcy przeglądarek – nawet jeśli, jak w przypadku Google, zapowiedzi dotyczące wycofania TPC zmieniały się niemalże z miesiąca na miesiąc.
Dzięki wdrożeniu JAR Flex w lipcu 2025 roku badanie jest gotowe na różne scenariusze, a rynek może funkcjonować bez obaw o gwałtowne, nieprzewidywalne zmiany w danych.
Sprawdzone rozwiązanie, potwierdzone za granicą
Metodologia stosowana w Polsce nie jest eksperymentem. JAR Flex został wcześniej wdrożony i przetestowany na wielu rynkach, m.in. w Danii, Belgii, Portugalii, Estonii, na Łotwie, Węgrzech, w Mołdawii i Rumunii.
To dowód, że rozwiązanie jest skalowalne, gwarantuje pewność i sprawdza się w różnych realiach mediowych.
Perspektywa na przyszłość: ewolucja zamiast rewolucji
W „Trendbooku 2026” autorka wskazuje, że rynek obawiał się rewolucji, która mogłaby zachwiać dotychczasowym konsensusem pomiarowym. Tymczasem Gemius postawił na ewolucję, której celem jest utrzymanie spójności i wiarygodności danych – tak, aby wydawcy i reklamodawcy mogli planować działania bez ryzyka nagłych zaburzeń w pomiarze.
To właśnie stabilność, a nie technologia sama w sobie, staje się dziś kluczowym elementem odpornego ekosystemu reklamowego.
***
Aleksandra Załęska jest szefową badania Mediapanel, związaną z Gemius od 2019 roku. Od lat pracuje na styku badań mediowych, technologii i analityki. W „Trendbooku 2026” wskazuje, że przyszłość pomiaru będzie opierać się na rozwiązaniach hybrydowych, integrujących różne źródła danych i zapewniających rynkowi pewność i trwałość w okresie transformacji.
