The Walking Stream: jak wygląda dziś konsumpcja streamingu wideo poza domem?

Prezentacja „The Walking Stream”, wygłoszona przez Jakuba Wysoczańskiego na konferencji VideoWars by Screenlovers, pozwala szczegółowo zobaczyć, jak wygląda życie wideo, gdy użytkownicy opuszczają domowy kontekst. Wnioski są jednoznaczne: ekran smartfona zdecydowanie zyskał na znaczeniu, a krótkie formaty notują przewagę wszędzie tam, gdzie liczy się szybkość, mobilność i krótka forma.

Nowoczesny pomiar: jednoźródłowy panel cross-media

Źródłem danych jest panel Gemius zbudowany na zmodyfikowanych smartfonach, który umożliwia pasywne mierzenie aktywności użytkowników. Telefon pełni rolę precyzyjnego miernika, a geolokalizacja pozwala na automatyczne rozdzielenie użycia mediów w domu vs poza domem.

Ile czasu spędzamy poza domem? Smartfon towarzyszy nam wszędzie

Większość generacji spędza poza domem ponad sześć godzin dziennie, a w przypadku Pokolenia Z czas ten wynosi prawie siedem godzin, czyli niemal połowę aktywnego dnia, jeśli odliczyć czas snu.

To właśnie ta mobilność sprawia, że sięganie po streaming nie jest wyłącznie kwestią preferencji, lecz naturalnym efektem braku dostępu do dużych ekranów. Krótkie przerwy, przejazdy czy oczekiwanie w kolejce stają się momentami, w których to smartfon przejmuje rolę głównego okna na treści.

Gdzie spędzamy czas poza domem?

Pod względem średniego miesięcznego zasięgu poza domem dominuje telewizja, dla której zasięg wyniósł 28,4 mln Realnych Użytkowników. Wśród aplikacji wyróżniają się również YouTube, TikTok i Netflix, których zasięgi wynoszą odpowiednio 15,3 mln, 9,8 mln i 4,3 mln Realnych Użytkowników.

Analizując średni dzienny czas użytkownika w domu dostrzegamy, że telewizja wciąż pełni rolę „ekranu głównego”, który skupia uwagę na dłużej i który trudno byłoby przenieść poza dom ze względu na jego charakterystykę oraz kontekst korzystania.

Znacznie ciekawszy obraz pojawia się jednak, gdy spojrzymy wyłącznie na czasy poza domem. W tym środowisku różnice między kategoriami zaczynają się wyrównywać. Aplikacje streamingowe wideo i media społecznościowe wykazują zbliżony średni czas korzystania na użytkownika. Różnice są na tyle minimalne, że nie wynikają ze specyfiki samych kategorii, natomiast czas ich używania poza domem pozostaje proporcjonalny do ogólnego czasu spędzanego w ciągu dnia poza miejscem zamieszkania.

Kiedy zestawimy ze sobą sposób konsumpcji telewizji, YouTube’a, TikToka czy Netflixa poza domem widzimy, że telewizja w naturalny sposób traci swoją przewagę ze względu na mało „mobilny” charakter, a czasy tych aplikacji są do niej bardzo zbliżone.

Pokazuje to, że poza domem media zaczynają funkcjonować w jednym, wspólnym ekosystemie, zbliżonym czasowo i opartym przede wszystkim na dostępności smartfona. Gdy użytkownik wychodzi z domu, kategorie, które dzieliły duże różnice czasowe, stają się niemal równorzędne. Streaming i social media rywalizują o podobny wycinek dnia, a ich wyniki rosną przede wszystkim dzięki temu, że użytkownicy mają przy sobie urządzenie, które umożliwia natychmiastowy i spontaniczny dostęp do treści.

Różnice w czasie pod względem pokoleń

Konsumpcja mediów poza domem jest zróżnicowana pokoleniowo, a każda grupa ma zupełnie inny profil aktywności.

Największą różnicą obserwujemy w przypadku telewizji. W jej przypadku zdecydowanie najaktywniejszą grupą, jeśli chodzi o konsumpcję treści poza domem, jest pokolenie Baby Boomers, dla którego średni dzienny czas poza domem sięga aż 88 minut. Młodsze pokolenia korzystają z telewizji wyraźnie krócej.

Streaming wideo charakteryzuje zupełnie inna prawidłowość. W jego przypadku czasy między generacjami są stosunkowo wyrównane i mieszczą się w przedziale 43–52 minut dziennie. Oznacza to, że ten rodzaj treści jest popularny we wszystkich grupach wiekowych, a czas korzystania utrzymuje się na podobnym poziomie zarówno u najmłodszych użytkowników, jak i tych w wieku 60+.

Największa asymetria dotyczy jednak social mediów. Tutaj sytuacja jest odwrotna niż w przypadku telewizji: dominują zdecydowanie młodsze pokolenia. Pokolenie Alfa spędza w mediach społecznościowych średnio 55 minut, a Pokolenie Z – 44 minuty, podczas gdy dla Baby Boomers czas ten wynosi zaledwie 31 minut. To potwierdza, że media społecznościowe są domeną młodych, którzy korzystają z nich intensywnie również poza domem.

W rezultacie otrzymujemy obraz pokoleniowych różnic, w którym najstarsi użytkownicy najwięcej czasu poświęcają telewizji, streaming wideo jest „wspólnym mianownikiem”, a młodzi zdecydowanie dominują w social mediach.

Kategoria streaming wideo – średnie dzienne

W domu kategoria „Stream wideo” dociera średnio dziennie do 27,1% internautów w wieku 7–75 lat, podczas gdy poza domem jej zasięg jest o połowę mniejszy i wynosi 13,5%. Oznacza to, że choć streaming jest aktywnością mocno zakorzenioną w środowisku domowym, to wciąż ponad co ósmy użytkownik sięga po niego również poza miejscem zamieszkania. Co ciekawe, różnice w średnim dziennym czasie korzystania są znacznie mniejsze: przeciętny internauta ogląda treści streamingowe przez 79 minut w domu i aż przez 47 minut poza domem.

Średnie godzinowe – klasyczny „prime time” nie istnieje

Analiza danych godzinowych odsłania wzór konsumpcji treści mobilnych. Pierwszy, kluczowy wniosek brzmi: poza domem nie istnieje klasyczny „prime time”, a przynajmniej nie w takim rozumieniu, jakie znamy z telewizji. Zamiast jednego wyraźnego piku oglądalności, użytkownicy przechodzą na smartfony w różnych momentach dnia, a każda platforma ma swój własny rytm.

Najwcześniej najwyższe zasięgi pojawiają się na Facebooku, gdzie widoczny poranny skok rozpoczyna się już około 7–8 rano, dokładnie wtedy, gdy użytkownicy wychodzą z domu, ruszają do pracy lub szkoły i pierwsze minuty dnia spędzają „na telefonie”, z apogeum w godzinach 12.00 – 13.00. Później, między 10:00 a 14:00, rośnie intensywność korzystania z YouTube’a i TikToka, co może odzwierciedlać przerwy w pracy, między zajęciami oraz „luźniejsze” momenty dnia.

YouTube – shortsy czy standardowe materiały wideo?

Przyglądając się danym dotyczącym YouTube w podziale na formaty Standard (dłuższe poziome materiały) oraz Shorts (krótsze pionowe) widzimy wyraźną rozbieżność w średnich dziennych zasięgach. Dla obu typów materiałów liczba użytkowników oglądających poza domem jest ponad dwukrotnie niższa niż w domu: treści „standard” osiągają 5,1 mln RU w domu i 2,3 mln poza nim, a „Shorts” odpowiednio 3,0 mln oraz 1,2 mln.

Znacznie ciekawszy obraz pokazuje średni dzienny czas na użytkownika. O ile zasięgi różnią się znacząco, o tyle czas oglądania jest niemal wyrównany: dla standardowych materiałów wynosi on 64 min vs 49 min, natomiast dla Shorts - 58 min vs 48 min. To sugeruje, że użytkownik, który już decyduje się obejrzeć wideo poza domem, korzysta z platformy w sposób bardzo zbliżony do tego, jak robi to w domu, tylko w bardziej rozproszonych w ciągu doby chwilach.

Telewizja – pełne skupienie nie istnieje, czyli współkonsumpcja mediów

Jednym z ciekawszych elementów badania jest analiza współkonsumpcji telewizji i aplikacji mobilnych, pokazana zarówno w ujęciu zasięgowym, jak i czasowym. Dane wskazują, że sam fakt sięgania po telefon podczas oglądania TV jest zjawiskiem masowym, ale intensywność korzystania z różnych aplikacji zależy od pokolenia oraz od specyfiki platformy.

W całej populacji widać, że największe „nakładanie się” telewizji i mobile dotyczy Facebooka – dziennie 25% widzów TV w domu i 22,4% poza domem równolegle korzysta z tej aplikacji. YouTube i TikTok mają mniejszy udział w populacji ogólnej (odpowiednio ok. 9,5% i 7,7% w domu), ale wciąż mówimy o milionach użytkowników, którzy w trakcie oglądania telewizji przenoszą część uwagi na smartfon.

W przypadku Pokolenia Z udział współkorzystających rośnie znacząco: aż 16,6% młodych użytkowników sięga po TikToka podczas oglądania TV, 14,6% korzysta z YouTube’a, a 11,4% - z Instagrama. To wartości wielokrotnie wyższe niż w populacji ogólnej i pokazujące wręcz „naturalne” współwystępowanie tych mediów w życiu młodych widzów. W ich przypadku telewizor pełni często rolę „drugiego tła”, podczas gdy właściwa aktywność odbywa się na ekranie telefonu.

Równoległe korzystanie nie trwa jednak długo, a odsetek czasu telewizyjnego, który faktycznie jest współdzielony z aplikacjami, jest stosunkowo niewielki. Najwyższy wynik - 4,2% czasu TV współkonsumowanego z YouTube’em - obserwujemy w przypadku Pokolenia Z. TikTok i Instagram mają jeszcze mniejszy udział, a w populacji ogólnej wartości te spadają do poziomów 1–2% lub niższych. Oznacza to, że choć użytkownicy często sięgają po telefon podczas oglądania telewizji, to interakcje te są raczej krótkie.

Podsumowanie

Analiza pokazuje jednoznacznie, że konsumpcja wideo poza domem stała się stałym elementem codzienności, a smartfon istotnym ekranem współczesnego widza. To, co kiedyś było zarezerwowane dla telewizora i domowego salonu, dziś odbywa się w ruchu - w komunikacji miejskiej, w pracy, w szkole, w kolejce czy między spotkaniami.

Dane dowodzą, że poza domem różnice między kategoriami mediów zacierają się. Telewizja pozostaje silna w domu, ale w terenie jej przewaga zanika, ustępując miejsca aplikacjom mobilnym.

W efekcie otrzymujemy spójny obraz ekosystemu, w którym media nie konkurują już o to, czy użytkownik obejrzy treści poza domem, lecz kiedy i na jakim ekranie to zrobi. Mobilność nie jest jedynie dodatkiem do konsumpcji wideo – stała się jej naturalnym przedłużeniem i jednym z głównych kontekstów, w których toczy się współczesne „życie wideo”.