Rynek audio w Polsce 2026: radio, streaming i trendy konsumpcji

Zasięg i stabilność tradycyjnej emisji radiowej

Podstawowym wskaźnikiem świadczącym o sile radia jest liczba realnych użytkowników, która w marcu 2026 roku przekroczyła poziom 31,5 miliona osób. Przekłada się to na dotarcie do 97,49% populacji, co potwierdza, że radio jest obecne w codziennym życiu niemal wszystkich Polaków. Statystyki dotyczące średniej dziennej liczby użytkowników, wynoszącej 17,6 miliona, wskazują na wysoką regularność korzystania z tego medium.

Struktura demograficzna słuchaczy pod względem liczebności wykazuje dominację grup starszych. Osoby powyżej 55. roku życia tworzą grupę liczącą ponad 9,3 miliona realnych użytkowników. Warto jednak zauważyć, że przy tak dużej skali liczbowej, wskaźnik Affinity Index dla tej grupy wynosi 101. Oznacza to, że udział osób w wieku 55+ w strukturze słuchaczy radia jest niemal identyczny z ich udziałem w całej populacji, co dowodzi, że radio zachowuje strukturę społeczeństwa.

Zaangażowanie słuchaczy i różnice pokoleniowe

Czas kontaktu z medium jest kluczowym parametrem określającym siłę przywiązania odbiorcy. Grupy 45–54 oraz 55+ wykazują najwyższy poziom zaangażowania. Przeciętny słuchacz należący do tych kategorii wiekowych poświęcił na kontakt z radiem ponad 80 godzin w skali miesiąca (ze średnią dzienną na poziomie 4 godzin). Wysoki wskaźnik ATS (Average Time Spent) świadczy o tym, że dla dojrzałego odbiorcy radio pozostaje głównym źródłem informacji i rozrywki, z którym kontakt ma charakter ciągły.

Inaczej prezentuje się zaangażowanie najmłodszej grupy badanych. Dla osób w najniższym przedziale wiekowym (od 7 do 14 lat), średni miesięczny czas słuchania radia tradycyjnego wyniósł 15 godzin i 30 minut. Jest to wynik znacząco niższy od średniej, co potwierdza postępującą zmianę nawyków konsumpcyjnych młodszego pokolenia. Młodzi odbiorcy poświęcają radiu mniej czasu w tradycyjnej formie, co może wynikać z dostępności alternatywnych kanałów dystrybucji treści audio, głównie tych opartych na sieci Internet.

Analiza popularności nadawców

Rynek radiowy w Polsce charakteryzuje się silną koncentracją wokół największych nadawców. Liderem pod względem zasięgu pozostaje stacja RMF FM. W marcu 2026 roku stacja ta dotarła do ponad 24,6 miliona użytkowników, co stanowi ponad 75% populacji. Przeciętny słuchacz RMF FM spędził z tą stacją ponad 24 godziny miesięcznie.

Interesujące wnioski płyną z analizy średniego dziennego czasu słuchania poszczególnych stacji. Chociaż RMF FM dominuje pod względem zasięgu, to inne rozgłośnie przodują w budowaniu intensywnego, wielogodzinnego kontaktu. Pod względem wskaźnika ATS wyróżniają się trzy podmioty. Radio Eska Rock zanotowało średni dzienny czas na użytkownika wynoszący ponad 4 godziny. Może to wskazywać na specyficzny profil słuchacza, który wybiera konkretny format muzyczny i pozostaje mu wierny przez większą część dnia. Podobnie wysokie wyniki osiągnęły stacja „Dwójka” oraz „Jedynka” Polskiego Radia, gdzie średni czas przekroczył 3 godziny dziennie.

Cyfrowa transformacja - streaming audio online

Równolegle do stabilnego rynku radiowego rozwija się kategoria streamingu audio, która staje się naturalnym środowiskiem dla młodszych przedstawicieli populacji. W marcu 2026 roku cała kategoria funkcjonalna "Streaming audio" dotarła do 17,7 miliona realnych użytkowników.

Podobnie jak w przypadku radia tradycyjnego, pod względem liczby bezwzględnej użytkowników w streamingu audio dominują osoby starsze. W grupie wiekowej 55+ odnotowano ponad 4 miliony użytkowników. Jednak analiza wskaźnika Affinity Index pokazuje, że to nie ta grupa jest najbardziej charakterystyczna dla tego medium. Użytkownicy powyżej 45. roku życia są w streamingu audio niedoreprezentowani względem ich udziału w populacji. Wysoka nadreprezentacja występuje w młodszych grupach wiekowych - wśród osób od 15 do 24 lat wskaźnik Affinity Index osiągnął poziom 122.

W streamingu audio rywalizacja toczy się głównie pomiędzy dwoma graczami. Największą popularnością cieszy się Spotify, który w marcu zgromadził ponad 10,2 miliona realnych użytkowników. Drugie miejsce zajmuje aplikacja YouTube Music z wynikiem 6,7 miliona użytkowników. Obie platformy różnią się jednak strukturą zaangażowania w poszczególnych grupach wiekowych.

W przypadku Spotify najwyższy wskaźnik ATS odnotowano w grupie 7–14 lat, gdzie wyniósł on 125 minut miesięcznie. Z kolei YouTube Music najbardziej angażuje użytkowników w wieku 25–34 lata, którzy spędzają w aplikacji średnio 193 minuty miesięcznie.

Dynamika rynku reklamowego w radiu

Dzięki AdReal widzimy, że reklama w radiu wciąż ma biznesowy sens, a także możemy pokazać, które marki wiodą prym i są na czele zestawienia.

W marcu 2026 roku w analizowanych stacjach radiowych odnotowano łączną liczbę ponad 24,7 miliarda kontaktów reklamowych.

Rozkład kontaktów reklamowych jest silnie powiązany z zasięgami poszczególnych stacji. Najwięcej z nich wygenerowała stacja RMF FM, osiągając wynik 12,7 miliarda kontaktów. Na drugim miejscu uplasowało się Radio Zet z wynikiem 7,3 miliarda, a podium zamknęła stacja ESKA, która dostarczyła 1,9 miliarda kontaktów reklamowych.

Pod względem aktywności reklamowej pierwsze miejsce zajęła branża Trade, która wygenerowała w marcu 10,5 miliarda kontaktów reklamowych. Pozwoliło jej osiągnąć Share of Voice (SoV) na poziomie 42,6%. Oznacza to, że niemal co druga reklama słyszana w radiu dotyczyła handlu, sieci handlowych lub platform sprzedażowych.

Na kolejnych miejscach pod względem aktywności reklamowej znalazły się branże Pharmaceuticals (4,8 mld kontaktów i 19,5% SoV) oraz Automotive (2,7 mld i 11,3% SoV).

Wśród poszczególnych marek liderem aktywności była sieć Media Expert. Marka ta wygenerowała 2,6 miliarda kontaktów reklamowych, co pozwoliło na osiągnięcie zasięgu w populacji na poziomie 83%. Na kolejnych miejscach pod względem aktywności reklamowej znalazły się marki RTV Euro AGD (900 mln kontaktów) oraz Lidl (595 mln kontaktów).

Podsumowanie

Przedstawione dane obrazują rynek radiowy jako organizm dojrzały, potrafiący utrzymać masowego odbiorcę przy jednoczesnym dostosowywaniu się do nowych realiów cyfrowych. Radio tradycyjne w marcu 2026 roku wciąż opiera swoją siłę na niemal totalnym zasięgu i wysokiej lojalności starszych pokoleń, które spędzają z nim znaczącą część swojego życia. Jednocześnie kategoria streamingu audio skutecznie zagospodarowuje czas młodszych użytkowników, oferując im elastyczność i personalizację, których brakuje w tradycyjnym modelu linearnym.

Chcesz poznać Twój share of voice? Jeśli tak, sprawdź, jak wygląda udział Twojej marki w SoV w radiu, TV, mobile i YouTube - skontaktuj się z nami, przygotujemy analizę dla Twojej kategorii.

Adnotacja: W analizie Mediapanel uwzględniamy informacje dotyczące 22 stacji radiowych działających w Polsce, natomiast AdReal - w oparciu o 6 stacji.