Raport „E-commerce w Polsce 2026” jest już dostępny

Najnowszą edycję raportu „E-commerce w Polsce 2026” przygotowała firma Gemius we współpracy z partnerami merytorycznymi: Polskimi Badaniami Internetu (PBI), IAB Polska, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Publikacja łączy dane z ankiet CAWI oraz wyniki z badań Mediapanel i gemiusAdReal.

AI wspiera zakupy, ale nie zastępuje decyzji

Sztuczna inteligencja staje się ważnym wsparciem na etapie poszukiwania informacji, porównywania ofert i podejmowania decyzji zakupowych. Z różnego rodzaju narzędzi AI korzysta dziś już 65% badanych Polaków. Skala tego zjawiska znajduje odzwierciedlenie również w danych Mediapanel, według których w czerwcu 2026 roku narzędzia AI przyciągnęły 16 mln realnych użytkowników.

Rozwiązania oparte na AI pomagają przy wyborze zarówno codziennych produktów, jak i dóbr luksusowych. Rosnąca popularność tych narzędzi nie oznacza jednak bezwarunkowej zgody na pełną automatyzację procesu zakupowego.

„Wyniki badania pokazują, że rosnąca popularność AI nie oznacza bezwarunkowej akceptacji automatyzacji. Choć sztuczna inteligencja coraz częściej wspiera użytkowników w wyszukiwaniu informacji czy porównywaniu ofert, aż 71% badanych nie chce powierzyć jej samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych. To istotny sygnał dla całej branży. Konsumenci oczekują rozwiązań, które ułatwiają zakupy, ale jednocześnie pozostawiają im kontrolę nad procesem podejmowania decyzji. Przyszłość e-commerce nie należy do tych technologii, które potrafią najwięcej, lecz do takich, którym użytkownicy najbardziej ufają”
– wyjaśnia we wstępie do raportu Jakub Wysoczański, członek zarządu Gemius SA.

Wyzwanie polega na odpowiednim wdrożeniu tych rozwiązań w ścieżkę klienta. Zautomatyzowane systemy powinny jednak zostawiać klientowi możliwość przejęcia decyzji.

„Przyszłość AI w handlu może zależeć nie tyle od tego, czy sklepy będą miały własnych asystentów, lecz od tego, w którym miejscu customer journey oddadzą im sprawczość. Możliwość dokonania wyboru czy porównania rekomendacji jest kluczowa, nawet gdy AI technicznie potrafiłaby przeprowadzić cały proces samodzielnie”
– dodaje Marta Kowalczyk, Global Sales Support and Analytics Specialist w Gemius.

Cena i bezpieczeństwo decydują o wyborze sklepu

Przy wyborze sklepu Polacy zwracają przede wszystkim uwagę na cenę. 74% badanych uważa, że zakupy w internecie są tańsze niż w sklepach stacjonarnych, jednak kupujący sprawdzają też koszty dodatkowe. Ponad połowa badanych rezygnuje z zakupów pod wpływem dodatkowych kosztów dostawy, a wysoki koszt transportu należy do głównych powodów porzucania koszyka.

Liczy się również poczucie bezpieczeństwa. 42% badanych boi się nieuczciwego sprzedawcy, a 34% oszustwa podczas płatności. 30% niechętnie podaje swoje dane osobowe. Dlatego częściej wracają do sklepów, które już znają. Dobra historia zakupów w danym sklepie zachęca do powrotu 27% badanych.

Logistyka i płatności: jeden ekosystem obsługi

Logistyka nadal jest jedną z mocnych stron polskiego e-commerce. Z automatów paczkowych korzystało w ciągu roku 84% kupujących. Dla 72% jest to najczęściej używana forma dostawy, a 73% wybrałoby ją jako rozwiązanie domyślne. Podobny układ widać przy zwrotach – 72% osób zwracających produkty korzystało z automatów paczkowych, a 71% uważa je za najwygodniejszą formę. Dostawa i zwrot są dziś dla klientów częścią tego samego procesu zakupowego.

Silna koncentracja występuje także w płatnościach. Z BLIKA korzystało 67% kupujących, a dla 53% jest to metoda używana najczęściej. Płatności odroczone (BNPL), z których korzysta 17% badanych, są już zauważalnym, ale wciąż uzupełniającym elementem rynku.

Era App-First i zmęczenie grywalizacją

Polacy kupują głównie na smartfonach. Dane Mediapanel pokazują, że e-sklepy przyciągają na telefonach średnio 14 mln użytkowników dziennie. Komputery wybiera 3 mln osób. Aplikacje odpowiadają za 64% czasu spędzanego na zakupach online.

Na telefonie zakupy kończy 58% badanych, z czego 44% robi to w aplikacji. W aplikacjach częściej kupują kobiety (51%) niż mężczyźni (37%).

O ich popularności decydują przede wszystkim korzyści praktyczne: lepsze ceny wskazuje 44% użytkowników, możliwość płatności jednym kliknięciem – 38%, a przydatne powiadomienia – 31%. Jednocześnie użytkownicy mają dość nadmiaru powiadomień i dodatkowych bodźców. Zbyt wiele powiadomień przeszkadza 26% badanych. Ponadto 75% konsumentów deklaruje, że wyskakujące loterie, gry i koła fortuny irytują ich oraz zniechęcają do zakupów.

Pozycja marek i platform zagranicznych

Podobny obraz rynku pokazują dane z Mediapanelu.

Allegro zajmuje pierwsze miejsce na rynku polskiego e-commerce. Markę spontanicznie wskazuje 85% badanych, a platforma przyciąga średnio 5,6 mln użytkowników dziennie i blisko 19 mln miesięcznie. O jej dominacji świadczy również 72% wskazań top-of-mind.

Drugie miejsce zajmuje Temu, które osiąga 29% spontanicznej znajomości i 4,3 mln użytkowników dziennie. Platforma, po okresie bardzo dynamicznego wzrostu, zaczęła jednak tracić użytkowników na skutek zmian celnych oraz ograniczenia wydatków reklamowych. Trzecią pozycję zajmuje OLX, notując 25% spontanicznej znajomości i 3,2 mln użytkowników dziennie, co pokazuje, że model C2C nadal ma mocną pozycję w Polsce.

„Raport ukazuje się w momencie istotnych zmian dla rynku e-commerce. Temu było w ostatnich latach jednym z głównych motorów wzrostu kategorii zakupowej w badaniu Mediapanel, jednak po wprowadzeniu nowych regulacji dotyczących przesyłek spoza UE oraz ograniczeniu aktywności reklamowej platforma zaczęła notować spadki liczby użytkowników. Kolejne miesiące pokażą, czy zdoła utrzymać wypracowaną pozycję marki i dostosować model biznesowy do nowych realiów rynkowych”
– komentuje Marcin Niemczyk, doradca zarządu Polskich Badań Internetu, współautor raportu.

Media Expert (13 mln użytkowników) oraz AliExpress i Empik (po 9,5 mln) osiągają znaczące zasięgi miesięczne. Z kolei Amazon (22%), Zalando (12%) i Vinted (12%) należą do marek o wysokiej rozpoznawalności, choć ich codzienny ruch jest wyraźnie niższy. Vinted przyciąga średnio 1,7 mln osób dziennie.

Social commerce, produkty używane i abonamenty

Media społecznościowe pozostają ważnym źródłem inspiracji zakupowych. Korzysta z nich 90% badanych, jednak tylko 20% dokonało w ostatnim roku zakupu bezpośrednio przez platformę społecznościową. Pokazuje to, że social media nadal pełnią przede wszystkim rolę miejsca odkrywania produktów.

„Pod pojęciem polskiego klienta e-commerce kryją się dziś bardzo różne sposoby korzystania z zakupów internetowych. Szczególnie widoczne są różnice pokoleniowe. Dla młodszych użytkowników zakupy online częściej są elementem odkrywania nowych produktów i poszukiwania inspiracji, dlatego większą rolę odgrywają u nich media społecznościowe oraz rekomendacje. Starsi konsumenci częściej podchodzą do zakupów zadaniowo, koncentrując się na sprawnym znalezieniu i zakupie konkretnego produktu. Wraz ze wzrostem znaczenia młodszych grup konsumentów można spodziewać się dalszego wzrostu znaczenia formatów opartych na inspiracji i rekomendacjach”
– komentuje Jadwiga Przewłocka, Data Analysis Expert w Gemius, współautorka raportu.

Coraz większą popularność zdobywa również re-commerce. Około 65% kupujących ma doświadczenie z zakupem produktów używanych online, a 40% skorzystało z tej formy zakupów w ostatnim roku.

Znacznie mniejszą skalę mają natomiast abonamenty na produkty fizyczne. Korzysta z nich 11% badanych.

„Z psychologicznego punktu widzenia abonamenty odpowiadają na bardzo konkretną potrzebę współczesnego konsumenta, czyli zdjęcia z siebie części codziennych decyzji i obowiązków. Automatyzacja zakupów jest atrakcyjna wtedy, gdy potrzeba jest przewidywalna, dlatego naturalnie sprawdza się w kategoriach związanych z regularnym zużyciem produktów, takich jak artykuły dla zwierząt, zdrowia czy urody. Jednocześnie kluczowe pozostaje poczucie kontroli. Abonament działa najlepiej wtedy, gdy konsument może go łatwo modyfikować, wstrzymać lub anulować”
- pisze z kolei Aleksandra Załęska, Head of Mediapanel w Gemius.

Automatyzacja, ale pod kontrolą użytkownika

Wyniki raportu pokazują, że konsumenci chętnie korzystają z rozwiązań upraszczających zakupy, takich jak BLIK, automaty paczkowe czy narzędzia wspierane przez AI. Znacznie większy sceptycyzm pojawia się jednak wtedy, gdy technologia próbuje samodzielnie podejmować decyzje w imieniu użytkownika.

„Rynek e-commerce w Polsce potrzebuje automatyzacji użytecznej, transparentnej i pozostawiającej konsumentowi decyzję. Polscy kupujący szybko przyjmują rozwiązania, które skracają drogę do celu: BLIK upraszcza płatność, automat paczkowy uniezależnia odbiór i zwrot, a platformy second-hand upraszczą ponowne wprowadzenie produktu do obiegu. Znaczny opór pojawia się tam, gdzie technologia zaczyna podejmować decyzje za klienta – w automatycznych abonamentach czy w pełni agentowych zakupach AI. To właśnie równowaga między wygodą, zaufaniem i kontrolą wydaje się obecnie najważniejszym kierunkiem rozwoju doświadczenia zakupowego”
– podsumowuje Bartosz Wójcik, Insights and Marketing Expert w Gemius i współautor raportu.

O raporcie

Raport przygotowali Jadwiga Przewłocka (Gemius), Bartosz Wójcik (Gemius) oraz Marcin Niemczyk (PBI). Publikacja łączy wyniki badania CAWI z danymi Mediapanel i gemiusAdReal.

Tegoroczna edycja raportu „E-commerce w Polsce 2026” wprowadza istotne zmiany metodologiczne. Po raz pierwszy połączono dane deklaratywne z badania CAWI z pasywnymi danymi z Mediapanel oraz wynikami gemiusAdReal, dzięki czemu raport zestawia deklaracje konsumentów z danymi o ich rzeczywistych zachowaniach w sieci.

Zaktualizowano również zakres pytań i skoncentrowano analizę na osobach kupujących online, aby lepiej odzwierciedlić aktualne realia rynku e-commerce.