Polski rynek jeszcze dojrzeje do RTB

Wszystko co nieznane wzbudza niepewność. Technologia RTB jest rozwiązaniem nowym na polskim rynku, a co za tym idzie droższym i trudniejszym do wdrożenia. To rodzi naturalne ograniczenia, które miną z czasem, gdy rynek dojrzeje do zastosowania RTB na szeroką skalę.

Wysoki koszt korzystania z technologii ogranicza skłonność wydawców do kierowania większej ilości powierzchni reklamowej do kanału RTB. Zwłaszcza powierzchni premium zarezerwowanej dotąd dla klasycznych kanałów sprzedaży. Wynika to ze zbyt niskich stawek CPM, które nie pozwalają pokryć nakładów ponoszonych przez wydawców lub istotnie obniżają marże. Naturalnie wydawcy starają się neutralizować presję na obniżanie cen powierzchni reklamowej.

Z kolei przeszkody natury technologicznej wpływają przykładowo na ograniczoną transparentność danych między systemami Demand Side (DSP) a Supply Side (SSP)[1] czy występowanie znaczących rozbieżności w statystykach między wspomnianymi systemami, niejako stawiającymi wydawców w nieuprzywilejowanej pozycji.

Transparentność i zbieżność danych jest istotna z uwagi na ocenę efektywności prowadzonych działań. Niedomierzenie efektów kampanii u wydawców może wykluczyć ich z późniejszych licytacji, przez co spadnie ich przychód. Co więcej brak zaraportowanych wyników z kampanii na poszczególnych jednostkach reklamowych w konsekwencji nieprzekazania tych danych przez DSP utrudniają wydawcom zarządzanie tymi jednostkami. To znaczy, że jeśli DSP po stronie reklamodawcy nie przekaże wyników placementu reklamowego, wydawca nie będzie wiedział, czy ta powierzchnia jest wartościowa albo w jakich warunkach. W przypadku lepszej powierzchni wydawca mógłby ustawić sobie wyższe ceny minimalne i maksymalizować marżę.

Rozwój rynku reklamy sprzedawanej w modelu RTB jest hamowany przede wszystkim silną obawą przed utratą zysku, jaka towarzyszy wydawcom. Wzmacnia ją funkcjonujące w powszechnym przekonaniu historyczne postrzeganie RTB jako źródła taniej powierzchni o niejednokrotnie przyzwoitej jakości.

Platformy Demand Side (DSP) będą w zasięgu ręki, a to na pewno istotnie obniży barierę dostępu do różnorodnej powierzchni reklamowej, która teraz blokuje działania wielu reklamodawców. Ci ostatni zyskają też swobodę i samodzielność w kupowaniu reklamy internetowej.

W dłuższej perspektywie dojdzie do weryfikacji wartości rynkowej powierzchni reklamowej wydawców i internautów mających z nią styczność. Do głosu mogą dojść mniejsze, wyspecjalizowane wydawnictwa, w myśli idei kupowania dopasowanej do potrzeb reklamodawcy grupy społeczno-demograficznej internautów poprzez Programmatic and RTB (od autora: programmatic to szersze pojęcie, biorąc pod uwagę ewolucję. Na programmatic składają się transakcje realizowane w modelu RTB, a więc licytacje, ale też transakcje zautomatyzowane, czyli bez procesu licytacji, na umówionych między stronami cenach stałych. Oba typy korzystają z tej samej infrastruktury. Do transakcji automatycznych jest ona nieco nadbudowana). Duzi wydawcy odpowiedzą szerszym wykorzystaniem danych, które posiadają o własnych użytkownikach w celu poprawienia dopasowania reklam.

Dalsza presja na obniżanie stawek CPM może doprowadzić do niekorzystnej sytuacji, w której wydawcy będą dążyli do zrekompensowania sobie spadków w przychodach. Najprostszym rozwiązaniem, aby ten cel osiągnąć, będzie zwiększanie ilości powierzchni reklamowej na pojedynczej stronie WWW lub podnoszenie poziomu inwazyjności emitowanych reklam, co z kolei przyniesie negatywne konsekwencje dla internautów, a w długim okresie również dla rynku reklamy internetowej.