Jeszcze „Social” czy tylko „Media”? Media społecznościowe z perspektywy rynku reklamowego

Media społecznościowe przez ostatnie dwie dekady przeszły drogę od miejsc budowania relacji po rozbudowane, precyzyjne maszyny reklamowe. To ewolucja, która zmieniła sposób, w jaki marki docierają do odbiorców, a także sposób, w jaki użytkownicy konsumują treści. Dziś niemal każdy internauta w Polsce ma kontakt z mediami społecznościowymi, ale pytanie brzmi: „czy wciąż możemy je nazwać „społecznościowymi”?

Od społeczności do algorytmów

Historia social mediów zaczyna się w latach 90., gdy platformy takie jak SixDegrees czy Nasza Klasa pełniły przede wszystkim funkcję podtrzymywania kontaktów ze znajomymi. Społeczność była celem sama w sobie, a treści w pełni prywatne.

Kolejna dekada, zapoczątkowana przez Facebooka, YouTube czy Twittera, wprowadziła pierwsze formaty reklamowe. Nadal dominowały jednak posty użytkowników, a marki dopiero eksperymentowały z obecnością w tym środowisku.

W kolejnych latach kluczową rolę zaczęły odgrywać algorytmy. Zniknął chronologiczny feed, a treści prywatne ustąpiły miejsca publikacjom influencerów, marek i kampaniom reklamowym. Social media stały się w coraz większym stopniu kanałem komercyjnym, w którym o widoczności decydują dane, czas i uwaga użytkownika. Obecnie, w erze TikToka, ekonomii twórców i generatywnej sztucznej inteligencji, media społecznościowe są hybrydą – rozrywki, komunikacji i precyzyjnie targetowanej reklamy.

Prawie wszyscy są w social mediach

Dane z badania Mediapanel pokazują, że 9 na 10 polskich internautów korzysta z mediów społecznościowych. Przeciętnie spędzamy w nich niemal dwie godziny dziennie. Tak wysoka penetracja oznacza, że dla reklamodawców są to kanały o ogromnym potencjale zasięgowym.

Jednak liczby te kryją istotną zmianę. Coraz więcej treści konsumujemy pasywnie, na podstawie rekomendacji algorytmu, a nie poprzez intencjonalne śledzenie konkretnych profili. To przesuwa kontrolę nad tym, co widzimy, z użytkownika na platformę.

Rynek reklamowy w social mediach

Według danych gemiusAdReal, Facebook generuje średnio ok. 15 mld kontaktów reklamowych miesięcznie. W ostatnich latach do ścisłej czołówki dołączył TikTok, który zbudował ogromny wolumen dzięki krótkim, angażującym formatom wideo.

Mimo dynamicznego rozwoju konkurentów, pod względem zasięgu reklamowego liderem pozostaje YouTube, docierający do ponad 70% internautów miesięcznie. To pokazuje, że choć TikTok rośnie, platformy o ugruntowanej pozycji i szerokim portfolio treści wciąż są filarem kampanii digitalowych.

Co istotne, aż 41,2% wszystkich kontaktów reklamowych w digitalu ma miejsce w social mediach. Dla innych wydawców to sygnał o coraz większej koncentracji budżetów reklamowych w tych kanałach.

Widoczność i czas kontaktu – jakość ma znaczenie

Liczba kontaktów reklamowych to nie wszystko. Połowa z nich nie spełnia definicji widoczności według standardów IAB. Benchmark rynkowy dla viewability wynosi ok. 45,5%, co oznacza, że wiele kampanii może generować wolumen bez faktycznego wpływu na odbiorcę.

Lepsze wyniki osiągają kreacje wideo. Dla nich wskaźniki widoczności są wyraźnie wyższe. Największa różnica ma miejsce w przypadku YouTube, gdzie średnia widoczność reklam display wynosi 45,2%, a wideo ponad 75,6%.

Najdłuższym czasem kontaktu z reklamą również może poszczycić się platforma YouTube, w której czas ten wynosi 11,11 s.

Wynika to również w dużej mierze ze specyfiki konsumpcji i treści zamieszczanych na tej platformie. Drugie miejsce należy do Facebooka – 7.08 sekundy, jednak tutaj widzimy dużą rozbieżność w zależności od wykorzystywanego urządzenia (PC – 16,14 s, mobile – 5,33 s).

Czy trzeba być wszędzie?

Analiza danych z Mediapanelu pokazuje, że teoretycznie do osiągnięcia wysokiego zasięgu wystarczą dwa główne kanały: Facebook i YouTube, których zasięgi wynoszą odpowiednio 83,7% i 82,27% w populacji internautów 7-75.

Jednak patrząc na dopasowanie treści do grup docelowych (Affinity Index) czy czas spędzany w danym medium (ATS) widać, że sama obecność w dużych serwisach to nie wszystko. Przykładowo najwyższa nadreprezentacja i czas najmłodszej grupy celowej ma miejsce na TikToku, a więcej osób z wyższym wykształceniem znajdziemy na LinkedInie.

Kluczowe staje się zrozumienie, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa i jakie treści konsumuje. To wymaga świadomego wyboru zarówno kanałów, jak i formatów.

Częstotliwość – miecz obosieczny

Wysoka liczba kontaktów reklamowych często oznacza również wysoką częstotliwość emisji. Na platformach takich, jak Facebook czy TikTok użytkownicy potrafią być eksponowani miesięcznie średnio na niemal 700 kontaktów reklamowych (693 w przypadku Facebooka i 675 na TikToku). Różnie sytuacja wygląda w przypadku poszczególnych platform. Przykładowo na TikToku grupa najmłodszych użytkowników miesięcznie styka się z 1165 kontaktami reklamowymi.

Zbyt wysoka częstotliwość, jeśli nie jest odpowiednio kontrolowana, może prowadzić do efektu wypalenia i spadku efektywności kampanii.

Dlatego warto szukać niszowych przestrzeni. Często mniejszych, ale bardziej angażujących społeczności, gdzie komunikat marki ma większą szansę wyróżnić się i zostać zapamiętany.

Dopasowanie kreacji do odbiorcy

Różne grupy odbiorców reagują inaczej na ten sam format reklamowy. Dane pokazują, że niektóre segmenty chętniej konsumują treści wideo, inne są bardziej responsywne na statyczne kreacje z jasnym wezwaniem do działania. Wskaźniki viewability i AdContact Time mogą się drastycznie różnić w zależności od platformy, typu treści i profilu odbiorcy.

Wnioski:

1. Benchmarkuj - monitoruj swoją pozycję na tle rynku. Monitoruj wskaźniki widoczności, czasu kontaktu i częstotliwości, porównując je z danymi branżowymi.
2. Dywersyfikuj - nie opieraj całej strategii na jednym kanale, nawet jeśli generuje największy zasięg. Testuj nowe formaty i platformy.
3. Weryfikuj - regularnie analizuj efektywność kampanii nie tylko pod kątem zasięgu, ale i jakości kontaktu.

Media społecznościowe pozostaną kluczowym elementem miksu mediowego, ale ich rola ewoluuje. Coraz mniej jest w nich „społeczności”, a coraz więcej „mediów” - komercyjnych, zoptymalizowanych pod uwagę i dane. To wymaga od marketerów nie tylko obecności, ale i strategicznego podejścia, w którym liczy się nie tylko gdzie jesteśmy, ale jak i z czym docieramy do odbiorcy.

Dane pochodzą z najnowszej edycji raportu Social Media 2025.