Jak stworzyć efektywną kampanię w sieci?

Podczas wyboru kanałów komunikacji marketingowej bierze się pod uwagę szereg czynników, m.in. popularność poszczególnych środków przekazu, efektywność kampanii reklamowej, możliwość działań w czasie rzeczywistym czy nawiązywania interakcji z odbiorcą. Trudno zatem dziwić się, że wydatki na reklamę w sieci rosną w coraz szybszym tempie, zwykle kosztem tradycyjnych mediów. Większość wydawców zdołało już oswoić wirtualną przestrzeń i podjęło różne formy aktywności w internecie, np. sprzedając treści w modelu VOD, inwestując w e-wydania, poszerzając kontent o multimedia dostępne online albo dostarczając subskrybentom dodatkowe treści.

Mimo dostępu do narzędzi analitycznych, które pozwalają dokładnie planować kampanię w sieci czy też zarządzać przestrzenią reklamową, wydawcy nadal nie wykorzystują w pełni potencjału internetu. Pomijają oni przede wszystkim analizę zachowań użytkowników w sieci. Warto więc zdefiniować unikalne właściwości tego medium jako kanału komunikacji marketingowej i wskazać siłę narzędzi analitycznych dostarczanych wydawcom.

Wydawcy internetowi mogą wiedzieć, kim dokładnie są ich odbiorcy

Dzięki systemom emisji reklam, które zaistniały wyłącznie w sieci (np. należy do nich AdWords w wyszukiwarce Google) można było się przekonać, że nie zawsze korzystna jest masowość przekazu i posiadanie szerokiej grupy docelowej. W odniesieniu do telewizji, radia, outdooru czy prasy planowanie kampanii było zawsze mocno ograniczone i trudne do sprawdzenia pod względem efektywności.

Internet okazał się w tym względzie prawdziwie rewolucyjny, wnosząc zupełnie inne podejście do komunikacji z e-konsumentem. W sieci bowiem można stawiać nie na ilość, lecz jakość, a więc efektywne dotarcie z przekazem reklamowym do wąsko zdefiniowanej grupy docelowej.

W rezultacie wydawcy internetowi mają tę przewagę nad tradycyjnymi mediami, że w codziennym kontakcie z odbiorcami mogą gromadzić i analizować ogromną ilość danych na ich temat. Wykorzystują do tego celu specjalne narzędzia analityczne. Najbardziej zaawansowane z nich charakteryzują się uniwersalnym zakresem działania, elastycznością oraz możliwością segmentowania i analizy zachowania internautów pod kątem szeregu wskaźników. Wiedza pozyskana w ten sposób jest dużo dokładniejsza niż ta, jaką dostarczają profile społeczno-demograficzne użytkowników sieci.

Analityka internetowa pozwala na segmentację według zachowań

Jednym z elementów tworzenia komunikacji marketingowej jest zbudowanie profilu konsumenta. Im większą posiada się wiedzę na temat grupy docelowej, tym łatwiej zaplanować komunikację. Odpowiednie narzędzia analityczne umożliwiają wyodrębnienie grupy internautów według ich zachowań w sieci. Bierze się pod uwagę m.in. tematykę poszukiwanych treści, ilość czasu spędzonego na danej stronie WWW czy częstotliwość powrotów do określonych podstron i sekcji. W zestawieniu z danymi społeczno-demograficznymi (wiek, płeć, stan majątkowy itp.) oraz wybranymi sposobami kontaktu (np. poczta elektroniczna, platforma sprzedażowa online) daje to możliwość precyzyjnego dotarcia z komunikatem do potencjalnych klientów, czyli tej grupy internautów, która najprawdopodobniej będzie zainteresowana produktem bądź usługą.

Jednak najnowsze narzędzia umożliwiają nie tylko segmentację użytkowników sieci na grupy, lecz również indywidualne dopasowanie przekazu do każdego z nich. W praktyce oznacza to adresowanie komunikatu do konkretnego internauty z uwzględnieniem szeregu wybranych cech (określony styl życia, sposób spędzania czasu wolnego, zainteresowania, potencjał zakupowy itd.). Taki podział potencjalnych e-konsumentów nazywa się targetowaniem behawioralnym. Ponieważ wynika ono z zupełnie innego podejścia do emisji reklam niż w tradycyjnych mediach, targetowanie behawioralne zwiększa skuteczność dotarcia do określonych odbiorców i minimalizuje koszty prowadzenia kampanii reklamowej. Warto dodać, że dzięki zaawansowanej technologii można też na bieżąco kontrolować przebieg działań marketingowych i dokonywać w nich korekt, a także budować relacje z konsumentem, wchodząc z nim w interakcje.

Połączenie sił reklamodawcy i wydawcy zwiększa skuteczność kampanii

Wydawca internetowy jest dziś ekspertem od komunikacji marketingowej. Mając do dyspozycji nowoczesne narzędzia analityczne oraz popularne serwisy WWW w swoim portfolio, może on wykonać niemal każde zlecenie reklamodawcy, zwłaszcza wtedy, gdy dociera on do sporej części internautów.

Połączenie sił reklamodawcy i wydawcy dodatkowo zwiększa skuteczność nakładów na reklamę w sieci. Dane o internautach, którzy odwiedzili stronę WWW z określonym produktem bądź usługą, mogą bowiem posłużyć wydawcy do pogłębionej komunikacji z potencjalnymi konsumentami. Taką możliwość zapewnia wyodrębnienie na stronach internetowych wydawcy tych użytkowników sieci, którzy odwiedzili też serwis reklamodawcy.

Mając do dyspozycji znaczny zasób informacji oraz narzędzia analityczne zainstalowane na stronach WWW wydawcy i reklamodawcy, można wybrać jedną z dwóch ścieżek postępowania, aby uzyskać najbardziej efektywne wyniki.

Sposób pierwszy

1. Wyodrębnia się grupę internautów, którzy pojawiają się i na stronie WWW reklamodawcy, i na stronach internetowych wydawcy, a następnie tworzy się jej profil w oparciu o targetowanie behawioralne.
2. Reklamodawca dostosowuje swoją kampanię reklamową do specyficznych cech tej grupy konsumentów (do zainteresowań, preferowanych godzin korzystania z sieci i in.).

Sposób drugi

1. Reklamodawca na podstawie analizy historycznej zachowań, skłonności do zakupu itp. wskazuje, kto na jego stronie WWW stanowi najatrakcyjniejszą grupę docelową.
2. Wydawca sprawdza, w jaki sposób zachowuje się ta grupa na jego stronie internetowej.
3. Wydawca wyszukuje internautów, którzy korzystają z sieci podobnie do grupy wyodrębnionej przez reklamodawcę, ale którzy nie dokonali jeszcze zakupu na stronie reklamodawcy, i do nich kieruje reklamy. W ten sposób przekaz trafia tylko do internautów najcenniejszych dla reklamodawcy.

Opisane powyżej rozwiązania wymagają ścisłej współpracy i zaufania pomiędzy reklamodawcą a wydawcą. Od tego ostatniego wymagają także sporo wysiłku w celu zapewnienia maksymalnej efektywności prowadzonej kampanii marketingowej. Sprowadza się to do wielu działań badawczych, np.:

1. analizy profilu zainteresowań internautów korzystających z serwisów wydawcy, którzy przez reklamodawcę zostali zaklasyfikowani do różnych grup docelowych,
2. analizy reakcji na przekaz reklamowy wśród wybranej grupy docelowej i dopasowania mechanizmów publikowania reklam do przyzwyczajeń konkretnego internauty,
3. analizy typowego procesu decyzyjnego internauty na stronie WWW reklamodawcy i dostosowania sposobów emitowania reklam w celu zwiększenia efektywności działań marketingowych.

Internet pozwala dobrze poznać odbiorców

Zastanawiając się nad znaczeniem internetu jako kanału komunikacji marketingowej, zwykle wskazuje się na zwiększającą się liczbę jego użytkowników. Rzeczywiście – dostęp do sieci jest coraz powszechniejszy i tańszy, zwiększa się też popularność urządzeń mobilnych. Zwracając uwagę na zmiany w podziale rynku powierzchni reklamowych warto również kłaść nacisk na efektywność prowadzonych kampanii online. Żaden inny środek komunikacji nie daje możliwości stworzenia pogłębionej charakterystyki odbiorców, a co za tym idzie – dokładnego profilowania grup docelowych, badania efektywności działań reklamowych i budowania relacji z konsumentem.