Wpływ Brexitu na rynek reklamy online

Kiedy w piątek rano przeczytałam o zaskakującym wyniku brytyjskiego referendum, odruchowo sprawdziłam kurs EUR/PLN żeby zobaczyć ile więcej zapłacę za zaplanowane na lipiec wakacje. I nie zastanawiałam się jaki wpływ będzie to miało na rynek reklamy online w Polsce. Bo jakakolwiek dłuższa perspektywa jest w tej chwili wróżeniem z fusów.

Jednak możemy oczywiście spróbować snuć katastroficzną perspektywę.

To, co będzie miało największy wpływ na wydatki reklamowe, to czynniki makroekonomiczne. Jeśli złotówka będzie słaba, to telewizory, samochody czy smartfony, będą droższe i będziemy kupować mniej niemieckich, francuskich, amerykańskich czy japońskich produktów, co wpłynie na przychody ich producentów. I pierwszym krokiem, który zrobi większość z nich, będzie ograniczenie budżetów reklamowych. Zresztą nie tylko zagraniczne koncerny mogą na tym ucierpieć ─ frankowicze będą płacić wyższe raty. Paliwo będzie droższe. Krótko mówiąc na rozpasaną konsumpcję zostanie Kowalskiemu mniej. Oberwie na tym cały rynek reklamowy. Ciężko powiedzieć czy wszyscy po równo ─ być może ogólnie rozumiany digital jako bardzo efektywny, ucierpi stosunkowo niewiele. Ale to oczywiście zależy od kursu złotego, który być może po pierwszej zbędnej panice wróci do poprzedniego poziomu.

Poza czynnikami makro, w szczególności kwestiami walutowymi, widzę jeszcze jedną istotną zmianę na rynku. Możemy liczyć na zamieszanie, niepewność, reorganizację. A to wszystko nie sprzyja podejmowaniu decyzji o nowych, odważnych inwestycjach. Pomyślmy o domach mediowych. Większość z nich ma swoje europejskie centrale w Londynie. Podobnie wiele międzynarodowych koncernów. Jak będzie wyglądać ich struktura organizacyjna po wyjściu UK z Unii? Pracuje tam wielu Europejczyków, w tym także Polaków, dzięki zjednoczonej Europie. Prowadzone są ogólnoeuropejskie projekty dzięki jednolitemu prawodawstwu. Czy centrale firm w Londynie zostaną przeniesione do Amsterdamu lub Dublina? Zapytałam kolegę, który pracuje w PR Sony Europe, w londyńskiej centrali. Dostałam oficjalny komunikat, że będą robić to, co robią niezależnie od okoliczności.

To jednak oficjalny komunikat PRowy — nie ma co spodziewać się nadmiernej szczerości. Jedno jest pewne ─ atmosfera niepewności i zamieszania na pewno wpłynie negatywnie na wydatki na reklamę. Nie pisałabym na razie o tym w takiej skali, jak Mat Baxter ─ Global Chief Strategy and Creative Officer IPG Mediabrands, który ukuł termin “Adxit”. W końcu na razie nie wiadomo jak będzie wyglądał rozwód Wielkiej Brytanii z Unią, być może przy zagrożeniu rozłamu Zjednoczonego Królestwa, Brytyjczycy rakiem wycofają się z Brexitu. Cała procedura wyjścia to także kilkuletni proces. Nic nie stanie się z dnia na dzień a Brytyjczycy formalnie wciąż są w Unii. Jednak czułabym się dużo bardziej komfortowo na tym rynku gdyby wynik referendum był inny.

Artykuł ukazał się na portalu Wirtualnemedia.pl