86% zasięgu w dwa tygodnie. Jak MSWiA promowało „Poradnik Bezpieczeństwa”?

Autorem analizy na bazie danych gemiusAdReal jest Bartosz Wójcik, Insights & Marketing Expert w Gemius.

Skala komunikacji reklamowej

Kampania realizowana w okresie od 9 do 23 grudnia 2025 roku zbiegła się z fizyczną dystrybucją poradników do skrzynek pocztowych, tworząc efekt synergii między działaniami offline a emisją w mediach. W ciągu dwóch tygodni odnotowano 553 miliony kontaktów reklamowych. Przekaz ten zdołał dotrzeć do ponad 28,2 miliona Polaków w wieku od 7 do 75 lat, co pozwoliło na zbudowanie zasięgu na poziomie 86% całej populacji w tym przedziale wiekowym.

Radio jako fundament zasięgu

Głównym motorem napędowym kampanii okazało się radio, które wygenerowało blisko 70% wszystkich kontaktów reklamowych.

Źródło: gemiusAdReal, radio, 9-23 grudnia 2025

Liczba kontaktów w radiu wyniosła 390,8 miliona i przełożyła się na dotarcie do 24 milionów Realnych Użytkowników, co stanowi 74% populacji. Wśród analizowanych stacji radiowych liderem pod względem intensywności było RMF FM, gdzie odnotowano 165,3 miliona kontaktów. Znaczący udział miały również Program 1 Polskiego Radia (86 mln) oraz Radio Zet (77 mln). Takie rozłożenie akcentów pozwoliło na budowanie wysokiej częstotliwości przekazu od samego początku trwania kampanii.

Efektywność telewizyjna

Równolegle do działań radiowych prowadzono kampanię w telewizji, która wygenerowała 162 miliony kontaktów reklamowych i dotarła do 19,8 miliona odbiorców (61% zasięgu). Choć wolumen kontaktów był tu mniejszy niż w radiu, telewizja pełniła funkcję wizerunkową i edukacyjną. Najwięcej kontaktów odnotowano w stacjach telewizji publicznej – TVP1 (25,9 mln) oraz TVP2 (24,7 mln).

Źródło: gemiusAdReal, TV, 9-23 grudnia 2025

Na trzecim miejscu znalazła się stacja TVN z 19,6 milionami kontaktów reklamowych. Mimo mniejszej liczby kontaktów reklamowych, to właśnie ten nadawca osiągnął najwyższy zasięg w analizowanej populacji, docierając do 8,8 miliona Realnych Użytkowników (27% zasięgu).

Demografia i wpływ braku kanałów cyfrowych na wyniki

Najbardziej wymierne różnice w efektywności kampanii uwidoczniły się w analizie poszczególnych grup wiekowych. Dane wskazują, że intensywność przekazu rosła wraz z wiekiem odbiorcy, co jest bezpośrednio powiązane z tradycyjną konsumpcją mediów linearnych. W najstarszej grupie (55+) zasięg wyniósł 92,04%, a przeciętny odbiorca w tym wieku stykał się z reklamą średnio 28,2 razy. Dla porównania, w najmłodszej badanej grupie (7-14 lat) zasięg był o ponad 16 punktów procentowych niższy, a częstotliwość kontaktu wyniosła jedynie 8,39.

Źródło: gemiusAdReal, All, 9-23 grudnia 2025

Wśród zebranych danych nie odnotowaliśmy obecności w mediach internetowych, co tłumaczy niższą efektywność dotarcia do młodszych pokoleń.

Dla grup 7-14 oraz 15-24 lat internet jest naturalnym środowiskiem pozyskiwania informacji. Rezygnacja z tego kanału sprawiła, że jedyną drogą kontaktu dla tych osób pozostawały media tradycyjne, z których korzystają one znacznie rzadziej i w krótszym wymiarze czasowym niż osoby starsze. Przełożyło się to na niższe wskaźniki częstotliwości kontaktu, wynoszące odpowiednio 8,39 oraz 10,75 oraz zasięgu – 75,4% i 76,7%populacji.

Podsumowanie

Kampania „Poradnik Bezpieczeństwa” zrealizowała swój cel w zakresie budowy masowej świadomości w mediach tradycyjnych, osiągając szczególnie silną penetrację wśród starszej części społeczeństwa. Jednocześnie dane liczbowe wskazują na wyraźną barierę zasięgową w młodszych grupach wiekowych, której nie udało się przełamać przy wykorzystaniu wyłącznie radia i telewizji. Analiza ta potwierdza, że w 2025 roku budowanie powszechnego zasięgu powyżej 90% w młodszych kohortach bez udziału ekosystemu online staje się wyzwaniem do zrealizowania nawet przy wyższych budżetach i liczbie kontaktów reklamowych.