How do ads engage users?
Medienverbrauch

Wie wirken Anzeigen auf Nutzer?

Die von Gemius über viele Jahre gesammelten Daten zeigen deutlich die veränderte Wahrnehmung und Effektivität von Online-Marketing-Botschaften. Die Bedeutung des Post-View-Effekts von Bannerkampagnen nimmt zu.

von Tomasz Lechowicz, Business Advisor, Gemius

Jahr für Jahr sinkt der Anteil direkter Klicks auf Werbebanner oder Links und die damit verbundene Konversion zur Website des Werbetreibenden (d.h. zur Zielseite des Produkts oder der Dienstleistung). Anders gesagt, Internetnutzer reagieren weniger spontan auf die ihnen angezeigten Werbeformate. Stattdessen suchen sie zunehmend eigenständig nach Informationen über ein beworbenes Produkt, indem sie die Adresse oder Schlüsselwörter in eine Suchmaschine eingeben. Die Werbung dient also häufig nur als Inspiration oder Ausgangspunkt, um das Interesse der Nutzer an einem beworbenen Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken – unabhängig vom Format, sei es Display, gesponserter Link oder Video.

Darüber hinaus ermöglicht die Analyse von Online-Traffic-Daten durch Gemius die Identifizierung von Zeiträumen und Momenten, in denen nach der Anzeige einer Werbung die Häufigkeit der Suche nach Informationen über das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke zunimmt.

Hier sind einige der wichtigsten Schlussfolgerungen aus der Analyse:

  • Internetnutzer zeigen das größte Interesse an einer Online-Werbung innerhalb der ersten 20 Minuten nach deren Ansicht (nachdem sie angezeigt wurde).
  • In einem längeren Zeitraum wird die in der Werbung übermittelte Information am häufigsten innerhalb von drei Stunden nach der Exposition gesucht. Danach lässt die Effektivität der Kommunikation – also die Bereitschaft des Nutzers, nach Informationen zu suchen – nach, bis sie vollständig verschwindet. Die Verfallszeit variiert je nach Marktsegment und reicht von mehreren Stunden bis zu mehreren Tagen.

Es wurde auch eine zyklische Natur der Internetnutzung beobachtet; die Zyklen haben je nach Marktsegment unterschiedliche Merkmale. Die Effektivität einer Werbung (definiert als die Bereitschaft des Nutzers, online nach Informationen über das Angebot zu suchen) steigt nach 24, 48, 72 Stunden usw. erneut an und erreicht hohe Werte. Dies deutet darauf hin, dass es sich um ein periodisches Phänomen handelt: Das Interesse des Nutzers an der beworbenen Botschaft durchläuft Spitzen und Tiefs. Es muss jedoch beachtet werden, dass das Interesse nach einigen 24-Stunden-Zyklen erlischt. Interessanterweise bleibt die Werbebotschaft in einigen Branchen, in denen der Entscheidungsprozess länger dauert (z.B. bei Mobilfunkanbietern), bis zu sieben Tage im Gedächtnis des Internetnutzers. In anderen Marktsegmenten (wo Entscheidungen schneller getroffen werden, wie beim Online-Kauf von Flugtickets oder Last-Minute-Angeboten) verblasst das Interesse nach 48 bis 72 Stunden (d.h. nach 2-3 Zyklen).

Effektives Kampagnenmanagement

Solche Beobachtungen erfordern eine Überprüfung der bisher verwendeten Werkzeuge und Methoden zur Messung der Effektivität von Online-Werbekampagnen sowie die Implementierung neuer Paradigmen für ein effektives Kampagnenmanagement. Beispielsweise eine präzise Retargeting-Strategie, die auf der gesamten Historie der Anzeigenexposition eines Nutzers basiert (mit dem Fokus auf die regelmäßige Auffrischung der Botschaft), eine angepasste Bewertung des Nutzers in RTB-Systemen (unter Berücksichtigung des Zeitraums, der das Kaufpotenzial beeinflusst) sowie die Anpassung der Zielseiten-Inhalte (d.h. der Seite, auf der die Transaktion stattfinden soll) unter Berücksichtigung der Expositionshistorie der Internetnutzer gegenüber einer Werbung.