Wie sehen wir wirklich Videoanzeigen auf Facebook?
Aber es gibt einen dritten Weg. In einigen Ländern wird bereits eine unabhängige Studie des Online-Werbemarktes auf der Grundlage einer benutzerzentrierten Methodik durchgeführt (gemiusAdReal; www.adreal.gemius.com). Weder Facebook noch die Google-Gruppe müssen zustimmen, an der Messung teilzunehmen, da die Daten von Software stammen, die auf den Computern von Panelisten installiert ist, die Facebook, YouTube oder eine andere Website besuchen. Darüber hinaus werden Anzeigen genau im gleichen Modell untersucht, in dem sie gekauft werden – schließlich ist der Kauf von Werbung auf Facebook und YouTube ebenfalls „benutzerzentriert“. In naher Zukunft wird Gemius die Studie in neue Märkte einführen.
Dank einer Stichprobe von vielen tausend Internetnutzern untersuchen wir, wie Anzeigen angesehen werden, und wir haben separate Statistiken für verschiedene Länder, darunter Polen, Rumänien, Deutschland, Russland und die Ukraine. Wir wissen, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit für Online-Videoanzeigen auf Facebook auf der PC-Plattform 5-7 Sekunden beträgt und dass im Durchschnitt nur 1/3 der Internetnutzer Videos länger als 3 Sekunden ansehen. Und wir wissen, dass, sobald sie mit dem Ansehen beginnen, die überwiegende Mehrheit bis zum Ende zuschaut. Daher ist es keine große Überraschung, dass die Facebook-Statistiken so radikal geändert wurden, als sie die Metrik von „Durchschnittliche Dauer des angesehenen Videos“ auf „Durchschnittliche Betrachtungszeit“ umstellten.
Was wissen wir noch darüber, wie Anzeigen auf Facebook angesehen werden? Wir wissen, dass in den östlichen Märkten (Russland und Ukraine) Frauen die Anzeigen kürzer ansehen als Männer. Und wir wissen, dass kein Durchschnitt direkt auf spezifische Kreationen übertragen werden kann. Werbetreibende nutzen zunehmend und sehr kreativ das Potenzial neuer Online-Videokanäle, bei denen sie für die initial garantierten 3 oder 5 Sekunden (für Facebook und YouTube) bezahlen und nicht für die gesamten 15 oder 30 Sekunden Sendezeit. Sie verwenden zwei Strategien. Die erste beinhaltet sehr kurze Videos von 6-8 Sekunden, in denen die kreative Agentur die wichtigste Botschaft in den ersten 3-5 Sekunden vermitteln sollte. Im Kontext dieser kurzen Form können die VCR (Video Completion Rate)-Statistiken, die für alle Kampagnen verallgemeinert werden, in Vergleich zur Realität recht irreführend sein und sollten nach Format analysiert werden. Die zweite Strategie beinhaltet die Ausstrahlung eines langen Films (z. B. 1-2,5 Minuten).
Die Investition in eine gute, interessante Kreation, die die Zielgruppe anzieht, kann zu sehr langen Betrachtungszeiten bei den wichtigsten Personen führen. An diesem Punkt treffen Content-Marketing und Media-Buying aufeinander. Nike und Adidas setzen diese Strategie bereits seit einiger Zeit um – wir haben es während der Euro 2016 und der Olympischen Spiele gesehen. Anfang August verzeichnete die wöchentliche Ausstrahlung von Nikes Video eine durchschnittliche Betrachtungszeit von 127 Sekunden bei Männern im Alter von 7-19 Jahren und 65 Sekunden in der Gruppe „Alle“ (Daten für den polnischen Markt, Quelle: gemiusAdReal). Nach der ersten Anerkennung von Nikes Strategie kommt uns der Gedanke, dass diese Art von Kampagne die durchschnittliche Kontaktzeit von 6 Sekunden mit Anzeigen auf Facebook übertreibt und wahrscheinlich viel niedriger für die 30 Sekunden ist.
Das bedeutet, dass wir das Potenzial von Online-Videos auf Facebook kreativ nutzen können – aber um dies zu tun, müssen wir die Auswirkungen unserer Maßnahmen messen, die Benchmarks für unser Segment kennen und – am wichtigsten – uns nicht nur auf Statistiken von Facebook verlassen. Die gemiusAdReal-Studie des Online-Werbemarktes hat uns auch die Möglichkeit gegeben, die Ergebnisse unserer Konkurrenz auf Facebook zu beobachten und zu sehen, welche Videos bei unserer Zielgruppe am beliebtesten waren. Natürlich geht das über die Analyse unserer eigenen Kampagnen hinaus – es eröffnet neue Möglichkeiten, nicht nur für Medienhäuser, sondern auch für strategische und kreative Agenturen.
Programmatic und Big Data bedeuten große Vorteile, aber ohne unabhängige Studien können sie zu einer großen Falle werden.
