Wettbewerbsfähiger Vorteil auch für kleinere Verlage

Toms Panders, International Publishers Segment Manager bei Gemius, schreibt über die Möglichkeiten, wie kleine Portale ihr Angebot erweitern und um Werbekunden kämpfen können.

Drei zentrale Probleme

Kleinere Verlage müssen sich mit einer Reihe von Herausforderungen auseinandersetzen. Das erste und wichtigste Problem ist, wie sie Werbekunden gewinnen können. Wenn ein Verlag nicht weit bekannt ist oder erst beginnt, sein Geschäft auszubauen, muss er sich auf dem Markt durchsetzen und die Aufmerksamkeit der Werbekunden auf sich ziehen.

Das zweite Problem sind die Werbemöglichkeiten. Ein kleiner Verlag ist nicht in der Lage, große Kampagnen in seinem Raum zu schalten, da die Anzahl der Internetnutzer, die seine Dienste besuchen, nicht ausreichend ist. Das bedeutet wiederum, dass seine Position nicht stark genug ist, um mit anderen Verlagen bei groß angelegten Kampagnen zu konkurrieren.

Ein weiterer Grund, warum kleinere Werbekunden Schwierigkeiten haben, um Klienten zu kämpfen, ist die Technologie zur Auslieferung von Anzeigen. Professionelle Adserver-Systeme sind mit Kosten verbunden, die theoretisch für sie unerreichbar sind. Daher entscheiden sie sich häufig dafür, kostenlose Tools zu verwenden, die keine fortgeschrittenen Rich-Media-Vorlagen bieten und solche derzeit entscheidenden Funktionalitäten wie intelligente Vorhersagealgorithmen, leistungsbasiertes Planen, Warnungen bei Unterlieferung usw. nicht enthalten. Noch schlimmer ist, dass kostenlose Lösungen nicht immer das erwartete Maß an Zuverlässigkeit bei Störungen garantieren und die gelieferten Daten nicht immer präzise sind. Die kostenlosen Tools bieten auch nur begrenzte Möglichkeiten zur Berichterstattung über die laufenden Kampagnen, was nicht dazu beiträgt, den Verkauf von Online-Anzeigen zu steigern.

Doch für jedes Problem gibt es eine Lösung.

Profilierungsmaßnahmen sichern den Wettbewerbsvorteil

Kleinere Portale können zwar nicht mit einer großen Zielgruppe prahlen, ziehen aber oft viele Nutzer einer bestimmten Zielgruppe an. Ein weiterer Vorteil ist der Inhalt – der auf konkrete Themen ausgerichtet ist und an Menschen geliefert wird, die an der jeweiligen Materie interessiert sind. Deshalb ist ein profiliertes Angebot eine der besten Lösungen, die ein Verlag, der sein Geschäft ausbauen möchte, nutzen kann. Eine gründliche Analyse der betreffenden Dienstleistungen auf der Suche nach überrepräsentierten Zielgruppen (hoher Affinitätsindex) kann ebenfalls von Vorteil sein. Werbetreibende sind eher bereit, Anzeigen zu kaufen, selbst in einem kleinen Dienst, wenn sie sicher sind, dass ihre Botschaft an ihre Zielgruppe vermittelt wird. Darüber hinaus garantiert ein hoher Affinitätsindex, dass die Anzeigen nicht außerhalb der Gruppe angezeigt werden oder der Anteil solcher Fehladressierungen kleiner ist als bei der Konkurrenz. So wird der Kauf von Anzeigenfläche rentabler.

Targeting führt den Nutzer

Eine weitere Lösung ist die Verwendung der erprobten Adserver-Technologie, die dabei hilft, ein attraktives Werbeangebot zu erstellen. Bei der Auswahl eines Adservers könnte der Hauptinteressepunkt die verfügbaren Funktionen sein, die später den Werbekunden angeboten werden können. Ebenso wichtig ist die Möglichkeit, gezielt einen gewünschten Nutzer mit fortgeschrittenen Targeting-Möglichkeiten (z. B. Geo-Targeting oder Targeting auf bestimmte Geräte) zu erreichen sowie Cappings, die die Anzeige einer Kampagne auf eine Person beschränken, die bereits Interesse an einem bestimmten Produkt durch einen Klick gezeigt hat. Die Zeiten, in denen eine reguläre Doppelwerbetafel und die Millionen von Seitenaufrufen, die durch zufriedene Werbekunden generiert werden, dominieren, gehen zu Ende.

Zukünftige Trends – Anpassung an die Benutzerpräferenzen

Die richtig ausgewählte Adserver-Technologie wird auch helfen, das Angebot an Werbeformaten zu erweitern, z. B. mit den zunehmend beliebten Video- oder Mobile-Anzeigen. Auch die Optimierung des Inhalts darf nicht vergessen werden. Je mehr ein E-Konsument engagiert ist, desto mehr Seitenaufrufe wird er generieren, und das schlägt sich in Werbeeinnahmen nieder. Es gibt eine Reihe von site-zentrierten Tools, die die Optimierung des Website-Inhalts ermöglichen. Einige von ihnen präsentieren Live-Daten zur Klickrate in Bezug auf bestimmte Artikel, Links oder andere Komponenten einer Seite, was eine regelmäßige Überwachung des Interesses an einem Artikel oder einem Lead ermöglicht. Dann kann die Entscheidung getroffen werden, ob man es belässt oder ändert, um zu überprüfen, wie sich dies auf die Ansichten auswirkt. Auch Tools, die die Historie der angesehenen Artikel auf einer Website überprüfen, nehmen zu. Sie analysieren das Interessenprofil eines bestimmten Nutzers und bieten dem Verlag die Möglichkeit, diesem Nutzer automatisch andere potenziell interessante Artikel vorzuschlagen.

Eine profilierte Zielgruppe, thematische Inhalte, die einen bestimmten Nutzertyp anziehen, überrepräsentierte Zielgruppen und ein gut vorbereitetes und abwechslungsreiches Angebot für den Werbekunden – das sind nur einige Überlegungen, die Verlage bei der Erstellung ihrer Geschäftsstrategien berücksichtigen sollten.