Welche Auswirkungen hat der Brexit auf den Online-Werbemarkt?
Als ich am Freitagmorgen von dem überraschenden Ergebnis des britischen Referendums las, habe ich instinktiv den EUR/PLN-Wechselkurs geprüft, um zu sehen, wie viel mehr ich für meinen im Juli geplanten Urlaub zahlen würde. Ich dachte nicht an die Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt in Polen. Denn im Moment gleicht der Blick in die Zukunft dem Lesen aus einer Kristallkugel. Aber wir können uns durchaus ein katastrophales Szenario vorstellen. Der größte Einfluss auf die Werbeausgaben wird von makroökonomischen Faktoren ausgehen. Wenn der Złoty schwach ist, werden Fernseher, Autos und Smartphones teurer, und wir werden weniger deutsche, französische, amerikanische und japanische Produkte kaufen, was sich auf die Einnahmen der Hersteller auswirken wird. Der erste Schritt, den die meisten von ihnen unternehmen werden, ist die Kürzung ihres Werbebudgets. Und es sind nicht nur ausländische Unternehmen, die betroffen sein könnten – auch Menschen mit Hypotheken in Schweizer Franken werden höhere Raten zahlen. Kraftstoff wird teurer. Kurz gesagt: Der Durchschnittsbürger wird weniger Geld zum Ausgeben haben. Der gesamte Werbemarkt wird darunter leiden. Es ist schwer zu sagen, ob dies alle gleichermaßen betreffen wird – vielleicht wird der digitale Markt, der allgemein als sehr effektiv gilt, relativ wenig leiden. Aber das hängt natürlich alles vom PLN-Wechselkurs ab, der nach der anfänglichen Panik möglicherweise wieder auf das vorherige Niveau zurückkehren könnte.
Abgesehen von den makroökonomischen Faktoren, insbesondere den Währungsthemen, sehe ich eine weitere große Veränderung im Markt. Wir können Verwirrung, Unsicherheit und Umstrukturierungen erwarten. Und nichts davon begünstigt Entscheidungen über neue, mutige Investitionen. Nehmen wir Mediaagenturen. Die meisten von ihnen haben ihre europäischen Zentralen in London, ebenso wie viele internationale Unternehmen. Wie wird ihre Organisationsstruktur nach dem EU-Austritt Großbritanniens aussehen? Viele Europäer, darunter auch Polen, arbeiten dort dank eines vereinten Europas. Europaweite Projekte werden dank einheitlicher Gesetze durchgeführt. Werden Unternehmen ihre Londoner Büros nach Amsterdam oder Dublin verlegen? Ich fragte einen Kollegen, der in der PR-Abteilung von Sony Europe in ihrem Londoner Büro arbeitet. Ich erhielt eine offizielle Erklärung, dass sie unabhängig von den Umständen weiterhin das tun werden, was sie tun.
Das ist jedoch die offizielle PR-Erklärung – übermäßige Offenheit ist nicht zu erwarten. Eines ist sicher – die Atmosphäre der Unsicherheit und Verwirrung wird sich sicherlich negativ auf die Werbeausgaben auswirken. Ich würde aber noch nicht so weit gehen, es auf die gleiche Weise zu beschreiben wie Mat Baxter – Global Chief Strategy and Creative Officer bei IPG Mediabrands –, der den Begriff „Adxit“ geprägt hat. Schließlich ist bislang noch nicht bekannt, in welcher Form Großbritannien aus der Europäischen Union austreten wird – vielleicht werden die Briten, auf die Gefahr hin, das Vereinigte Königreich zu spalten, den Brexit doch noch rückgängig machen. Das gesamte Austrittsverfahren wird auch einige Jahre dauern. Nichts wird von einem Tag auf den anderen passieren, und Großbritannien ist formal immer noch Teil der EU. Dennoch hätte ich mich auf diesem Markt viel wohler gefühlt, wenn das Ergebnis des Referendums anders ausgefallen wäre.
