Was kommt als Nächstes für Adblocker? Eine kurze Geschichte der Gier

Eine subjektive Rückschau auf die Währung im Werbemodell

Zuerst war das Chaos. Dann wurde das Internet geboren. Seine Mutter war die Anarchie der IT-Branche und das natürliche Bedürfnis nach Kommunikation. Sein Vater war das Bedürfnis nach Zugang zu Informationen (einschließlich Unterhaltung). Als unser „Baby“ schwach, klein und langsam war, kümmerte sich die Presse darum. Sie erkannte, dass es trotz seiner Mängel ein gutes Werkzeug zur Verbreitung von Inhalten war, von denen es reichlich gab.

Mit der Entstehung eines neuen Kommunikationskanals wurde eine neue Werbewelt geboren. Angebot und Nachfrage entstanden, ebenso wie ein Mess- und Berechnungsmodell für Webseiten. Und wie es oft der Fall ist, gab es einen kurzen Moment, in dem das Angebot die Nachfrage nicht decken konnte. Dies führte schließlich zur Anwendung des bekannten Gesetzes „schlechtes Geld verdrängt gutes“. Es tauchten Werbeformate und Platzierungen auf, deren einziger Zweck es war, die Endergebnisse der Kampagne zu optimieren.

Schlechtes Geld verdrängt besseres

Unsere Währung, der „View“ (Ansicht), wurde von denen ins Internet eingeführt, die darin eine große Chance für die ausgebrannte Printbranche sahen. Einfach, intuitiv, leicht zu verwalten und zu berichten. Leider war sie auch schwach und anfällig für Manipulation. Unsere Währung begann einen Degenerationsprozess. Als die Anzahl der angebotenen Seitenaufrufe nicht ausreichte oder die Leistungsstatistiken für den Endkunden unbefriedigend waren, tauchten Werbeformate auf, die viele Jahre später im IAB-Kodex als „unerwünscht“ beschrieben wurden: klickbare, transparente Ebenen, schwer zu findende „Schließen“-Buttons, Rückverweise, die in Links und andere klickbare Elemente der Seite integriert waren. Verlage starteten auch Optimierungsprozesse, um das Werbepotenzial in Seitenaufrufen zu maximieren. Paginierungen, Artikel in Galerieform und viele andere Praktiken tauchten auf, die den Benutzer zur Verzweiflung trieben.

Ein neues Bedürfnis: Adblocker

So entstand ein neues Bedürfnis: das Herausfiltern unerwünschter Elemente aus den gewünschten Informationen. Es bildete sich die Grundlage für Adblocker-Lösungen. Es gab auch Erweiterungen für Browser, die Galerien durch Artikel ersetzten usw. Die Konsumenten selbst begannen, die Kontrolle über die Qualität der gelieferten Inhalte und Dienste zu übernehmen, ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse der anderen Seite. Jede Aktion ruft eine Reaktion hervor.

Derzeit verwenden etwa 25 Prozent der europäischen Internetnutzer (laut IAB) Adblocker. Das bedeutet, dass mindestens 25 Prozent der Werbefläche eines Publishers im aktuellen Werbemodell nicht verkauft werden können.

Gibt es eine manipulationssichere Metrik?

Ein View ist eine Metrik, die optimiert werden kann. Die Zeit, die ein Nutzer online verbringt, kann in kleinere Einheiten aufgeteilt und jede dieser Einheiten als View gemeldet werden. Zudem kann jeder View mehr als eine Werbeplatzierung enthalten, manchmal in absurdem Maße, bei dem eine Webseite mehr als 10 Platzierungen aufweist. In einem solchen Szenario würde niemand jemals einen Adblocker installieren, da der Konsum der gewünschten Inhalte durch unerwünschte Werbung erschwert wird.

Die Zeit, die ein Benutzer aktiv auf einer Website verbringt, kann nicht manipuliert werden. Die Zeit, die der Nutzer auf der Website verbringt, ist das primäre Maß für die Menge an Marketingkommunikation, die eine Person erreichen kann. Die Größe der Werbefläche ist eine Ableitung der verbrachten Zeit und nicht der Aktivität des Nutzers (wie Klicks, Views oder Play-Aktionen).

Der aktuelle Standard zur Zeitmessung basiert auf Views und Aktionen. In Extremsituationen kann diese Methode die Zeit erheblich unterschätzen. Es gibt einfachere Modelle, wie das „Heartbeat“-Modell, das eine genaue Zeitmessung ermöglicht, jedoch mit hohen Kosten verbunden ist. In Tests bei Gemius haben wir festgestellt, dass die Intervalle zwischen den Heartbeats nicht regelmäßig sein müssen, sondern exponentiell im Verhältnis zur Dauer eines Views ansteigen können, was die Messgenauigkeit erhöht, ohne die Anzahl der Events stark zu steigern.

Was bedeutet das für die Branche?

Mit der Einführung einer präzisen Zeitmessung können wir dieses Maß zur Definition des Werbepotenzials eines Publishers verwenden. Berechnungsmodelle können ebenfalls auf dieser Metrik basieren. Zum Beispiel könnten wir eine „Impression“ als ununterbrochenen Kontakt mit einer Anzeige für eine bestimmte Anzahl von Sekunden definieren. Ein Publisher könnte seine potenzielle Werbefläche dann auf Grundlage der Zeit definieren, die ein Nutzer auf der Website verbringt, und nicht basierend auf der Anzahl der generierten Views.

Dies würde es Publishern ermöglichen, sich mehr auf das Nutzererlebnis zu konzentrieren, ohne die Anzahl der Views im Blick haben zu müssen.

Was ist mit Nutzern, die keine Kompromisse akzeptieren wollen?

Ohne einen „Stock“ ist die „Karotte“ wertlos. Der einzige Weg, die verbleibenden 25 Prozent der Nutzer dazu zu bringen, Adblocker zu deinstallieren, besteht darin, den Zugang zu Inhalten zu blockieren: „Kein Geld, kein Zugang.“ Nur dies wird die Nutzer dazu bringen, Adblocker zu deinstallieren. Gleichzeitig wird es die anderen Nutzer abschrecken, Adblocker überhaupt erst zu installieren.

Branchenmaßnahmen

Diese Überlegungen decken sich mit dem neuen D.E.A.L.-Vorschlag der IAB: Missbrauch erkennen, die Konsequenzen erklären, eine Verhaltensänderung anfordern und in Reaktion auf die Wahl des Nutzers entweder die Einschränkungen aufheben oder den Zugang beschränken. Diese pragmatische Herangehensweise könnte der Beginn eines faireren Modells sein, in dem der Nutzer eine klare und faire Auswahl hat: Entweder er zahlt für Inhalte oder er akzeptiert Werbung.

Lernen wir aus den Fehlern anderer

Vor über sechs Jahren erzählte mir ein Kollege aus der TV-Branche, dass die TV-Sender darum kämpften, das Maximum an Werbezeit pro Stunde zu erhalten. Das Ergebnis war 12 Minuten Werbung pro Stunde (heute sind es 15 Minuten). Mein Kollege war der Meinung, dass sie sich damit ins eigene Fleisch schnitten – zu lange Werbepausen führten dazu, dass Zuschauer den Sender wechselten. Dies führte zu weniger effektiven Werbebotschaften und ermüdete die Zuschauer. Der Versuch, den Umsatz zu maximieren, führte letztendlich zu einer Überlastung der Nutzer und einer geringeren Werbewirkung.

Wir müssen nicht dieselben Fehler im Internet wiederholen. Es gibt Lösungen, die anfangs verrückt erscheinen mögen, aber genau das sein könnten, was wir brauchen.