Von Indikatoren zur Online-Effektivität

Es steht außer Zweifel, dass der größte Vorteil des Internets bei der Schaltung von Werbekampagnen darin besteht, dass es sich einfacher messen lässt als jede andere Art von Medien. Wir können praktisch alles messen – von der Berechnung der Anzahl der Male, die unsere Anzeige angezeigt wird, bis hin zur Bestimmung der Einnahmen, die durch eine bestimmte Banneranzeige generiert werden.

Reichweite und Aufrufe sind wichtig in Branding-Kampagnen

Die Mehrheit der Online-Werbekampagnen fällt in eine von zwei Kategorien. Die erste besteht aus Branding-Kampagnen, die auf der Basis der Kosten pro tausend Aufrufe des Werbematerials (Cost per Mille, CPM oder Cost per Thousand, CPT) kalkuliert werden.

Im Hinblick auf Branding-Kampagnen werden eine Reihe von Standardindikatoren für die grundlegendsten Informationen zur Effektivität der Kampagne verwendet: Reichweite, Anzahl der Aufrufe und Click-Through-Rate (CTR).
Reichweite ist die Anzahl der Benutzer, die mit unserer Kampagne in Kontakt gekommen sind. Dieser Faktor wird am häufigsten durch die Anzahl der Cookies bestimmt, wobei davon ausgegangen wird, dass diese Zahl der Anzahl der Personen entspricht, die die Kampagne gesehen haben. Das ist jedoch nicht ganz korrekt, denn wenn eine Person die Kampagne auf zwei verschiedenen Computern gesehen hat – zum Beispiel bei der Arbeit und zu Hause – erscheint dies als zwei Cookies und wird doppelt gezählt. Aus diesem Grund verwenden wir in unserem gemiusDirectEffect-System auch einen anderen Indikator – echte Benutzer. Der Unterschied in der Darstellung der Reichweite zwischen der Anzahl der Cookies und der Anzahl der realen Benutzer ist enorm. Der Indikator der realen Benutzer zeigt uns die tatsächliche Anzahl der Personen, die mit einer bestimmten Anzeige in Kontakt gekommen sind. Unsere Algorithmen wandeln die Anzahl der Cookies in die tatsächliche Anzahl der Internetbenutzer um, die von einer Werbebotschaft erreicht wurden. Dadurch wissen wir, wie viele Personen tatsächlich mit dieser Kampagne in Kontakt gekommen sind.
Die Anzahl der Aufrufe einer Werbekampagne ist ein Indikator, der zeigt, wie oft unser Werbematerial im Internet angezeigt wurde.
Die Click-Through-Rate (CTR) ist ebenfalls auf der Liste der grundlegenden Indikatoren. Sie ist jedoch für die zweite Art von Kampagne – nämlich Effizienz-Kampagnen – weit bedeutender.

In Effizienz-Kampagnen gibt es viele Kostenmodelle

Für Effizienz-Kampagnen existieren mehrere Kostenmodelle. Es hängt alles von der Vereinbarung ab, die zwischen dem Werbetreibenden und dem Publisher der Website getroffen wird, auf der die Kampagne angezeigt wird.
Das beliebteste Kostenmodell ist die Kosten pro Klick auf Ihre Anzeige (Cost per Click, CPC). Ein weiteres häufig verwendetes Modell ist die Kosten für die Registrierung, wodurch ein sogenannter Lead, wie eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, hinterlassen wird (Cost per Lead, CPL). Extrem populär in der Welt des E-Commerce ist das Modell, bei dem der Publisher eine Zahlung erhält, wenn ein Benutzer seiner Website einen Kauf im Online-Shop des Werbetreibenden tätigt (Cost per Sale, CPS). Ein weiteres beliebtes Modell sieht vor, dass der Publisher bezahlt wird, wenn ein Benutzer eine bestimmte Aktion ausführt – beispielsweise das Herunterladen des Produktkatalogs (Cost per Action, CPA).

Analyse in Echtzeit – Heatmaps, In-Screens und Verweildauer

Wir können die Kampagnenstatistiken während der gesamten Kampagne analysieren, nicht nur nach deren Abschluss. Daten, die uns in Echtzeit darüber informieren, was mit unseren Anzeigen geschieht, sind oft die wertvollsten. Diese Informationen ermöglichen es uns, schnell zu reagieren und Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen. Auch den Statistiken zu den effizientesten Materialien sollte Aufmerksamkeit geschenkt werden, damit sie innerhalb der Kampagne stärker berücksichtigt werden können.
Ein großartiges Werkzeug zur Messung und Prüfung von Banneranzeigen ist die Heatmap, ein Programm, das die genauen Stellen analysiert, an denen Benutzer auf Banner klicken. Diese Art von Bericht und die Ergebnisse, die wir erhalten, ermöglichen die Erstellung von Materialien, die Benutzer ansprechen und viel effektiver sind.
Und das ist noch nicht alles, was wir messen können. In letzter Zeit sind In-Screens ein sehr beliebter Indikator zur Bewertung der Effektivität einer Kampagne geworden. Dieser Indikator zeigt uns, welcher Prozentsatz unseres Materials auf dem Bildschirm eines Benutzers angezeigt wurde. Es kann zum Beispiel sein, dass die Mehrheit der auf einer Website angezeigten Anzeigen ganz unten angezeigt wird, an einem Ort, den der Benutzer beim Surfen nicht erreicht. Es wird derzeit als gegeben angesehen, dass die Anzeige im Sichtfeld des Benutzers war, wenn mindestens die Hälfte ihrer Größe mindestens eine Sekunde lang auf dem Bildschirm des Benutzers angezeigt wurde. In gemiusDirectEffect sind wir jedoch einen Schritt weiter gegangen und haben es den Benutzern ermöglicht, ihre eigenen Parameter für den In-Screen-Indikator festzulegen. So können Werbetreibende die Sichtbarkeit einer Anzeige genau nach ihrer eigenen Definition messen.
Wir können auch das Engagement der Benutzer messen und feststellen, ob der Benutzer mit unserem Material interagiert hat. Dies wird mit dem Verweildauer-Indikator bestimmt, der uns sagt, wie lange der Mauszeiger im Bereich unseres Banners war. Dies ist sehr wertvolle Information, insbesondere wenn in einer Kampagne interaktive Banner verwendet werden – sei es in Form von Mini-Spielen oder Video-Inhalten.
Was Videos betrifft, so können wir jede Sekunde des Materials genau messen und sehen, wie viele Benutzer mit dem Ansehen begonnen haben und wie viele von ihnen bis zum Ende der Videoanzeige weitergeschaut haben. Wir können auch sekündlich beobachten, um herauszufinden, wie sich die Zuschauer verhalten haben, als sie das Ansehen der Anzeige abgebrochen haben.

Hat die Anzeige die Zielgruppe erreicht?

Ich habe das Wichtigste zum Schluss aufgehoben. Die wirklich entscheidenden Informationen in Bezug auf die Effektivität einer Werbekampagne sind, wen wir tatsächlich erreicht haben – das heißt, die soziodemografischen Merkmale der Personen, die die Anzeige gesehen haben. In gemiusDirectEffect sind diese Informationen nach Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Herkunftsregion und Wohnort aufgeschlüsselt. Und was ist, wenn unsere Zielgruppe nicht in den Standardeinstellungen enthalten ist? Kein Problem. Innerhalb der Benutzeroberfläche können wir die soziodemografischen Merkmale unserer gewünschten Gruppe von Personen frei festlegen; dann können wir während und nach der Kampagne prüfen, ob unsere Maßnahmen effektiv waren und ob wir tatsächlich die vordefinierte Zielgruppe erreicht haben.
Wir können sogar einen Schritt weiter gehen, da wir Daten nicht nur über die Personen, die die Kampagne gesehen haben, sondern auch über diejenigen, die auf unsere Banneranzeigen geklickt haben, erhalten können. Dies ist eine hervorragende Gelegenheit, die soziodemografischen Daten von Personen, die die Kampagne gesehen haben, mit denen zu vergleichen, die sich so sehr für die Werbematerialien interessiert haben, dass sie darauf geklickt haben. Für Werbetreibende ist dieses Wissen unbezahlbar.
Die Welt der Online-Werbung und ihre Messung bietet eine Fülle von Indikatoren; die einzige Aufgabe der Werbetreibenden besteht darin, zu entscheiden, welche von ihnen sie täglich verwenden, um ihre Kunden am effektivsten zu erreichen.