Viewability ist nicht genug. Ein neues Qualitätsmessmaß
Mit der neuen Qualitätsmessmetrik von Gemius können Online-Kampagnen detaillierter analysiert werden, da sie nicht nur die Gesamtanzahl der Anzeigenimpressionen, sondern auch die Qualität des Nutzerkontakts mit einer bestimmten Anzeige schätzt. Der neue Index, genannt eQ Impressions oder das äquivalente Maß für qualitative Anzeigenimpressionen, umfasst vier Hauptdimensionen: Sichtbarkeit, Verweildauer im Sichtfeld, Art und Größe der Anzeige sowie die Anzahl anderer Anzeigen, die gleichzeitig im Sichtfeld des Nutzers angezeigt werden. Mit eQ Impressions ist es möglich, Kampagnen mit unterschiedlichen Formaten und Typen von Anzeigen zu vergleichen, einschließlich Video, Display, Text und Social Media.
"Die sich ständig erweiternde Online-Werbeindustrie benötigt genauere und umfassendere Tools, um die Online-Präsenz von Marken zu analysieren. Heute zählen nicht nur quantitative Parameter; auch qualitative werden für Werbetreibende zunehmend wichtiger. Das haben wir in letzter Zeit beobachtet: Werbetreibende legen mehr Wert auf Sichtbarkeit und möchten für tatsächlich sichtbare Impressionen (vCPM) bezahlen"
– erklärt Marta Sułkiewicz, Chief Sales Officer bei Gemius.
"Wir sind uns alle bewusst, dass der aktuelle Fokus auf Sichtbarkeit nur der Beginn einer ganz neuen Reise zu fortgeschritteneren Messungen der tatsächlichen Exposition des Nutzers gegenüber einer Werbebotschaft ist. Aus diesem Grund haben wir letztes Jahr bei Gemius begonnen, an einem neuen Qualitätsmessungsmaß zu arbeiten, das nicht nur die Sichtbarkeit der Werbung, sondern auch die Dauer der Exposition des Internetnutzers, die Größe der Anzeige und das umgebende Werbeumfeld berücksichtigt. In unserer Studie geben wir auch Informationen über den Anzeigentyp: Es gibt Unterschiede zwischen Display- und Videoanzeigen, die eine völlig unterschiedliche Behandlung erfordern. All dies hat uns zur Schaffung des eQ Impressions Index geführt, dem Äquivalent einer qualitativen Kontaktmessung beim Betrachten einer Anzeige"
– schließt Sułkiewicz.
eQ Impressions verändert die Landschaft des Werbemarktes
Die Integration des eQ Impressions-Messwerts in die Analyse hat erhebliche Auswirkungen auf die endgültigen Ergebnisse der Anteile an Anzeigenimpressionen. Gemius veranschaulicht diesen Effekt anhand eines Beispiels aus dem ersten Quartal 2018, in dem die Rankings der Branchen, die Bannerkampagnen durchführen, untersucht wurden. Die Analyse hat ergeben, dass nach der Integration des eQ Impressions-Indexes die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen bis zu fünf Prozentpunkte betragen können und sich die Rangfolge der Branchen ändern kann. In beiden Fällen („reguläre“ und eQ-Impressionen) belegt die Handelsbranche den ersten Platz, aber wenn die Qualität der Impressionen berücksichtigt wird, sinkt der Anteil der Branche von 36 Prozent auf 32 Prozent. Dies ist der größte prozentuale Rückgang unter allen Branchen, obwohl die Handelsbranche ihre führende Position beibehalten hat.
Die bedeutendste Verbesserung im Ranking nach der Anwendung des eQ Impressions-Indexes wurde für Anzeigen in der Branche „Freizeit“ verzeichnet. Mit einem Anstieg von 8 Prozent auf 13 Prozent sicherte sie sich den zweiten Platz im Ranking und überholte Anzeigen in den Segmenten „Finanzen und Versicherungen“ sowie „Medien, Bücher, CDs und DVDs“. Der Effekt des eQ Impressions-Indexes ist auch im Anteil der Pharmawerbung deutlich sichtbar. Dieser sank von 4 Prozent auf weniger als 2 Prozent und ließ die Branche außerhalb der TOP 10 zurück. Dadurch fand die Branche „Persönliche Pflege und Hygiene“ mit einem Anteil von 2 Prozent Platz auf dem letzten Rang.
Marta Sułkiewicz erklärt die Rückgänge im Ranking:
„Die Handelsbranche umfasst den gesamten E-Commerce-Markt, der oft seine Kampagnen nicht auf Sichtbarkeit optimiert. Dies führt zu einem viel niedrigeren Anteil an Qualitätsimpressionen. Die niedrigere Position der Pharmaindustrie im Ranking ist darauf zurückzuführen, dass Bannerkampagnen in dieser Branche von OTC-Werbung dominiert werden. Die höhere Position der Werbung im Segment ‚Freizeit‘ kann durch gute Sichtbarkeitswerte für Gaming-Kampagnen erklärt werden, die fast 66 Prozent der Branche ausmachen.“
Die ersten Ergebnisse der eQ Impressions sind nun im gemiusAdReal verfügbar
eQ Impressions wurde kürzlich den Gemius-Kunden, die die gemiusAdReal-Studie nutzen, zur Verfügung gestellt. Seit dem 6. Juni können alle interessierten Kunden nun die ersten Ergebnisse für Display-Anzeigen von PC- und Laptop-Bildschirmen einsehen. Die in der gemiusAdReal-Oberfläche verfügbaren Ergebnisse decken den Zeitraum ab Januar 2018 ab.
Gleichzeitig hat Gemius mit der Entwicklung einer Qualitätsmessung für Video- und Mobile-Anzeigen begonnen. Das Unternehmen plant außerdem, eine Funktion zur benutzerdefinierten Anpassung der eQ Impressions hinzuzufügen, um den Nutzern mehr Flexibilität zu bieten und die Kennzahl an ihre spezifischen Geschäftsbedürfnisse anzupassen. Es sind auch Pläne zur Integration des Index in andere Gemius-Lösungen, einschließlich gemiusDirectEffect, vorhanden.
