Kreative Oster-Werbung: Der digitale Showdown zwischen Netto und Milka
Neu versus alt?
Netto’s Osterwerbung ist ein großartiges Beispiel für die Nutzung von Videos auf Facebook und YouTube, bei denen der Werbetreibende für den Start der Wiedergabe bezahlt, mit einer Schwelle von 3 oder 5 Sekunden. Investitionen in die kreative Ebene und ein entsprechend interessanter, fesselnder Start können zu langen, uneingeschränkten Wiedergabezeiten führen und sich in der viralen Verbreitung des Videos durch die Nutzer im Internet auszahlen. Social Media zur besten Zeit, kurz vor den Feiertagen, mit Emotionen zu füttern, erinnert an die berühmte Allegro-Kampagne, die vor Weihnachten für Furore sorgte. Der Spot enthält keinen Text, sondern verlässt sich auf Musik, was besonders wichtig für die heutige Art des Social Media-Konsums ist. Der Hashtag #DerWahreOsterhase und das dezente Branding werden erst ganz am Ende des Spots eingeblendet. Die Aktivitäten der Marke sind zu 100 % auf den digitalen Kanal ausgerichtet. Zwei Wochen nach der Veröffentlichung auf YouTube hatte das Video mehr als 8 Millionen organische Aufrufe. Darüber hinaus zeigte die gemiusAdReal-Studie für die Woche vom 27. März bis 2. April 2017 2,8 Millionen bezahlte Wiedergaben auf YouTube, mit einer durchschnittlichen Wiedergabedauer von 27 Sekunden. Auf Facebook gab es 14 Millionen Wiedergaben, die im Durchschnitt 6 Sekunden im sichtbaren Bereich dauerten, wobei weniger als die Hälfte der Aufrufe die bezahlte Schwelle von 3 Sekunden überschritten.
Milka-Werbung auf TVN in Polen und RTL in Deutschland
Die Milka-Werbung – ebenfalls wunderschön gemacht, emotional und wertorientiert, eine interessante Geschichte erzählend – repräsentiert den traditionellen Ansatz beim Medieneinkauf. Der Osterhasenspot hat eine klassische „Fernsehlänge“ von 20 oder 30 Sekunden, je nach Markt. Das Video wurde in Deutschland auf der RTL-eigenen Webseite Tvnow.de gezeigt, ergänzt durch Wiedergaben auf Huffingtonpost.de, Msn.com und einer kleinen Anzahl von Aufrufen auf YouTube. In Polen war die Kampagne auf Webseiten der Grupa TVN verfügbar. Die Milka-Werbung hatte weit weniger Aufrufe von Internetnutzern als Netto, und ihre Strategie umfasste mehrere verschiedene Spots, die die Osterprodukte der Marke bewarben. Die Kampagne erhielt große Unterstützung aus anderen Medien. Die durchschnittliche Kontaktzeit mit der Werbung im sichtbaren Bereich ist hoch, da es keine Möglichkeit gibt, das Video zu überspringen. Das Zeigen der Werbung über traditionelle Sender verursacht höhere Kosten für die Kundenansprache, bietet aber den Vorteil längerer Wiedergabezeiten sowie eine größere Kontrolle über den Kontext.
Dies ist der Grund für den Rückzug großer internationaler Unternehmen von YouTube, der seit März dieses Jahres zu beobachten ist. Aufgrund der vielen anstößigen Videos, neben denen ihre Werbung gezeigt wurde, haben Riesen wie McDonald's, Johnson & Johnson und General Motors einen weltweiten Rückzug ihrer Werbung von YouTube angekündigt. Dies wird sicherlich in den kommenden Monaten für die Ergebnisse von Google, sowohl in den USA als auch in Europa, von Bedeutung sein.
Welchen Osterhasen werden die Deutschen dieses Jahr bevorzugen?
Wahrscheinlich hat sich das bereits entschieden. Der virale Effekt und eine gute Content-Marketing-Strategie, die für Aufmerksamkeit sorgt, kombiniert mit einer originellen Geschichte, die subtil auf den politischen Kontext Bezug nimmt, war ein Volltreffer. Auf der anderen Seite bleibt die Frage, welches Medium von Werbetreibenden als sicher angesehen wird, um Schokoladen und andere Produkte für Kinder zu bewerben, und ob die Option „Premium YouTube“ ausreichen wird, um die Werbetreibenden zu beruhigen. Das werden wir in den kommenden Monaten herausfinden.
