Keine Werbung machen? TikTok im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen in Deutschland
Wenn Sie den Vortrag verpasst haben – kein Problem! Heute präsentieren wir eine Zusammenfassung der interessantesten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen. Außerdem können Sie die vollständige PDF-Präsentation auf der gemiusAdReal-Website herunterladen – hier.
Meist heruntergeladene App und die Nr. 1 Anfrage von Vermarktern im letzten Jahr
TikTok wurde offiziell zur weltweit am häufigsten heruntergeladenen App im Jahr 2020 ernannt. Die App überholte sowohl im Google Play Store als auch im App Store unter anderem Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp und ZOOM Cloud Meetings. Laut dem Digital 2021 Report von WeAreSocial und Hootsuite wurde TikTok weltweit über 2 Milliarden Mal heruntergeladen! Die meisten Downloads – über 315 Millionen – erfolgten zu Beginn des Jahres 2020, also während der ersten Pandemiewelle.
Sicherlich stieg der Wert von TikTok für seine Investoren, aber was ist mit den Werbetreibenden?
Da Gemius die faire Vergleichbarkeit von Kampagnenreichweiten über die „umzäunten Gärten“ hinweg ermöglicht, wurden wir häufig von Vermarktern gefragt, ob TikTok neben YouTube, Facebook und Instagram hinzugefügt werden könnte. Wir haben in den letzten Monaten an der Lösung gearbeitet und freuen uns, TikTok-Daten im vierten Quartal in Deutschland endlich in AdReal aufzunehmen
– sagt Marta Sułkiewicz, CEO von Gemius GmbH.
Die Datenerhebung von Gemius ist auf sogenannte Standardwerbung beschränkt. Das bedeutet, dass gesponserte Beiträge auf Facebook oder Instagram (Video und Display) gesammelt werden, aber keine Influencer-Marketingdaten enthalten sind. Dasselbe gilt für YouTube: Bumpers, True Views, Mastheads und andere Standardwerbeformate werden gesammelt, solange es sich um bezahlte, nicht organische Reichweiten handelt. Im Falle von TikTok erfasst Gemius ebenfalls Standardformate wie Top View, Top View Light oder gesponserte Videoposts.
Und was ist mit dem Video-Reichweitenpotenzial?
TikTok, die am häufigsten heruntergeladene App, ist auf der großen Mehrheit der Smartphones von Nutzern im Alter von 14-49 in Deutschland installiert. Aber die bloße Installation der App entspricht nicht der tatsächlichen Nutzung, und Nutzung bedeutet nicht dasselbe wie das Werbe-Reichweitenpotenzial. Gemius hat die Reichweite aller zusammengefassten Kampagnen pro Plattform überprüft. Wir haben uns auf die Messung von Videoanzeigen konzentriert und den monatlichen Durchschnitt der Reichweite für Juli und August betrachtet. Laut der gemiusAdReal-Studie liegt TikTok bei der Zielgruppe 14-49 zwar noch weit hinter Instagram und Facebook, aber bei der Zielgruppe 14-29 erreicht es 45 % und ist damit fast auf dem Niveau von Facebook.
Die Analyse der aggregierten Reichweite aller Marken zeigt das maximale Potenzial, aber sie beantwortet eigentlich die Frage: Wenn ich das Budget aller Werbetreibenden hätte, die in die Plattform investieren: Wie hoch wäre meine Reichweite? Da dies eher ein theoretisches Gedankenspiel ist, haben wir auch die Aktivitätsebene der Marken überprüft, um die Ergebnisse zu sehen, die eine Marke praktisch erwarten könnte. Für Instagram und TikTok haben wir verglichen, wie viele Werbekontakte benötigt wurden, um die Reichweite zu erreichen. Mit einer Reichweite von etwa 10 % (14-49) sind beide Plattformen vergleichbar effizient, aber bei einer Reichweite von etwa 20 % sind auf TikTok dreimal mehr Werbeeinblendungen erforderlich als auf Instagram. Das Reichweitenpotenzial wird von den Werbetreibenden immer noch nicht vollständig ausgeschöpft: TikTok hat im Vergleich zu Instagram zehnmal weniger Video-Werbeeinblendungen.
Die Analyse der gemiusAdReal-Daten für Deutschland, Juli und August 2021 (Zielgruppe 14-49, für PC und Smartphones, nur Video) zeigt, dass die Branchen, die am meisten bereit sind, in TikTok zu investieren, Handel, Medien und Bekleidung sind. Instagram, das im Handel und in den Medien ebenfalls stark ist, zieht definitiv mehr FMCG-Marken an.
Betrachtet man die aktivsten Marken auf Instagram im Sommer, so erkennt man Marken wie Mondelez, Procter & Gamble, Unilever oder The Coca-Cola Company, während auf der TikTok-Liste eher die Dominanz digitaler Natives auffällt. Eine interessante Tatsache ist jedoch, dass TikTok als Werbetreibender die Liste der aktivsten Marken auf Instagram anführt.
Havas- und Gemius-Experten verglichen zwei Marken mit den stärksten Aktivitäten auf TikTok im Juli – Shein und About You.
Betrachtet man ihre rein digitale Videoaktivität, sieht man, dass beide einen großen Anteil an TikTok-Anzeigen hatten. Shein hatte nur digitale Aktivitäten mit sehr starken nicht-video-basierten Performance-Kampagnen, die nicht in die Analyse einbezogen wurden. Video war eher ein kleiner Teil ihrer Investitionen. Das TikTok-Video erreichte 8 % der 18- bis 49-Jährigen mit einer Frequenz von 5. About You verwendete einen anderen Mix: TV und digital, gleichzeitig hatte die Marke jedoch auch starke nicht-video-basierte Performance-Aktivitäten. Die Reichweite auf TikTok betrug 10 % der 18-47-Jährigen mit einer sehr effizienten Frequenz von 2,5. Es ist auch erwähnenswert, dass die TikTok-Video-Kampagne nicht signifikant mit der TV-Kampagne überlappt wurde und zusätzliche 4,5 Reichweitenpunkte hinzufügte (etwa die Hälfte des Publikums, das About You auf TikTok erreichte, wurde nicht durch TV-Aktivitäten von About You erreicht). Auch die TikTok-Kampagne überschneidet sich nicht mit der Instagram-Kampagne (70 % des Publikums, das About You auf TikTok erreichte, wurde nicht durch die Instagram-Kampagne von About You erreicht).
Wie sieht es mit den Aufmerksamkeitsmetriken und der zusätzlichen Reichweite aus?
Die Experten stellen fest, dass die Betrachtungszeit ein Problem aller Out-Stream-Video-Plattformen ist. Die TikTok-Betrachtungszeit ist genauso kurz wie bei Instagram und nicht vergleichbar mit YouTube (11 Sekunden). TikTok bietet jedoch andere Vorteile in Bezug auf die Qualität des Werbekontakts, wie das Ansehen des Videos mit Ton oder eine sehr geringe Unordnung. Im Vergleich zu Instagram ist TikTok noch nicht so überladen mit Werbebotschaften, sowohl in der jüngeren als auch in der breiteren Altersgruppe.
Keine Werbung machen. Wirklich?
TikTok hat seine Werbeprodukte mit dem Slogan „Don’t make Ads“ gestartet. Der Ratschlag des Gemius-Experten lautet: Auch wenn die Werbekommunikation auf TikTok frischen Wind bringt und absolut erforschenswert ist, sollte TikTok nicht als eigenständiger Kanal betrachtet werden. Immer wenn das Ziel darin besteht, mehr als 10 % der 18- bis 49-Jährigen zu erreichen, ist der Reichweitenaufbau deutlich weniger effizient als auf Instagram. Auch die Betrachtungszeit ist für viele Kampagnen-KPIs extrem kurz. Aber TikTok ist perfekt als zusätzlicher Kanal. Ohne Zweifel kann die Plattform eine zusätzliche Zielgruppe gegenüber dem TV mit hoher Effizienz erreichen, ähnlich oder sogar besser als Instagram. Und es gibt auf Kampagnenebene keine signifikante Überlappung mit Instagram. Es ist also absolut der richtige Moment, TikTok auszuprobieren: noch nicht überladen mit Werbekommunikation (einfach, in ausgewählten Kategorien einen hohen Share of Voice zu erzielen). Immer wenn wir über das junge Publikum sprechen, ist TikTok ein MUSS – der Reichweitenaufbau wird effizienter sein, und die kurze Betrachtungszeit ist tatsächlich auf die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z optimiert.
Die vollständige Präsentation können Sie hier herunterladen.
Über gemiusAdReal
gemiusAdReal ist ein Marktintelligenz-Tool, das die Aktivitäten aller Marken sowohl in der digitalen als auch in der plattformübergreifenden Welt aufdeckt. Die Studie ermöglicht tiefgehende Einblicke in die Medienaktivitäten der Wettbewerber über alle drei Plattformen hinweg: TV, PC und mobil, einschließlich nicht nur der wichtigsten Anwendungen wie Facebook, Instagram und YouTube, sondern auch Webbrowser wie Chrome, Firefox und andere. Das umfassende Wissen über den Werbemarkt, das gemiusAdReal bietet, hilft allen Medienakteuren wie Markeninhabern, Medienagenturen und Verlagen, ihre Marketingstrategien besser zu planen und ihren Mediamix zu optimieren. Gemius AdReal in Deutschland verwendet ein Single-Source-Panel zur Messung aller Werbeaktivitäten über lineares Fernsehen (38 Kanäle) sowie digital auf PC und Smartphones, einschließlich mobiler In-App-Anzeigen für Facebook, YouTube und Instagram, sowohl Video- als auch Nicht-Video-Formate. Ab November 2021 wird das plattformübergreifende und plattformübergreifende Bild durch Werbeaktivitäten aus der TikTok-App vervollständigt.
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