Durchbrüche in der Online-Werbung im Jahr 2015
Ereignis des Jahres
Für mich persönlich war die Interact-Konferenz in Berlin am 20. Mai der wichtigste Anlass – dort gewann Gemius den IAB Europe Research Award für die Behavioral Panel Synthesis (BPS).
Außerdem wurde Mark Zuckerberg Vater – und warum ist das wichtig? Zuckerberg spendete 99 Prozent seiner FB-Anteile für wohltätige Zwecke. Die FB-Aktien sind derzeit mehr als 45 Milliarden Dollar wert. Hängt dieser Schritt mit Steuerfragen zusammen? Vielleicht. Aber ich möchte immer noch glauben, dass das nicht der Hauptgrund war.
Nicht zuletzt gründete Google ein neues Holdingunternehmen namens Alphabet. Laut Larry Page: „Alphabet geht darum, dass Unternehmen durch starke Führungspersönlichkeiten und Unabhängigkeit gedeihen.“ Es ist eine wirklich großartige Strategie zur Erweiterung des Ökosystems.
Erfolg des Jahres
Lewandowski erzielte 5 Tore in einem Spiel, sodass sein Gesicht zu einem der führenden Medienprodukte wurde. Der enorme Erfolg von "Wiedzmin" – obwohl ich kein Fan des Spiels bin, bin ich Polin. ;)
Was den Rest der Welt betrifft, so stand 2015 ganz im Zeichen von Anwendungen – angefangen bei SnapChat, Periscope, Vine und Meerkat. Uber regierte die Welt, und das Geschäftsmodell dahinter ist einfach ein „Rollenmodell“ für alle Start-ups. Auch der Erfolg kosteneffizienter Dienste wie Airbnb.
Zusätzlich gab es die Frage des Schutzes persönlicher Daten – das Urteil des Gerichtshofs der Europäischen Union (CJEU), das den EU-US Safe Harbor Framework kippt. Es scheint, dass die USA die EU-Vorschriften einhalten und unsere Daten mehr denn je schützen müssen. Mehr dazu hier: http://www.gemius.com/agencies-news/new-standards-in-personal-data-protection.html.
Enttäuschung des Jahres
GfK gewann den Auftrag in Polen. Wir beschäftigen uns immer noch mit dieser Tatsache; jedoch hat es uns bei Gemius dazu angeregt, neue Werkzeuge zu entwickeln und uns sogar stärker gemacht. Wir haben das Produkt „Overnight“ geschaffen, das sich letztlich als erfolgreich herausstellte.
Was mit der Volkswagen-Gruppe und allem, was damit zusammenhängt, passiert ist. Einerseits war es eine Katastrophe für die bekannte Marke, die ihr Markenbewusstsein auf Vertrauen aufgebaut hatte. Die Reaktion, insbesondere in Deutschland, war jedoch recht gut – VW entschuldigte sich auf die bestmögliche Weise.
Die neuen Bedingungen und Einschränkungen für Werbung in Ungarn – dieses neue Gesetz hat seit September 2015 Auswirkungen auf Agenturboni und -aktivitäten.
Die politische Situation in der Türkei – zwei Wahlen hintereinander sowie die Flüchtlingsfrage verursachten viel Chaos und Verluste im Mediensystem. Die Ausgaben für Medien wurden fast ein halbes Jahr lang gestoppt.
„Flash ist tot“ – vielleicht wurde es erwartet; allerdings brachte es, wie es oft der Fall ist, wenn etwas erwartet wird, unerwartete Ergebnisse.
Trend des Jahres
Ich würde hier drei Punkte anführen:
- „Sinn aus dem Kanalchaos machen“ – der Omnichannel-Ansatz
- Roboter – virtuell = programmatisch
- Mobil – Video – Kontakt
Konsolidierung ist ein weiterer wichtiger Trend. Kleine Agenturen existieren nicht mehr in der gleichen Form wie die Publisher. Das Czech News Center (CMI) kaufte Mladá fronta – diese Transaktion sollte die Position von CNC auf dem tschechischen Markt stärken und ihnen die Chance geben, Nummer 2 zu werden. Dies ist nur ein Beispiel für die Stärkung. Ein weiteres Beispiel ist die Übernahme von Digital One in Polen durch Deloitte Digital – dies zeigt, wie digital auf dem Medienmarkt immer wertvoller wird, auch für die Big 5.
Prognosen für 2016
In der CEE-Region würde ich mobile und programmatic buying als Trends vorhersagen. Seit 2010 ist der Begriff „Jahr des Mobilen“ in aller Munde, aber derzeit gibt es einen beobachtbaren Wechsel hin zu Budgets und der Verfolgung von Nutzern mit bestimmten Botschaften auf allen Kanälen. Da die Nutzer zunehmend mobil sind, ist es entscheidend, sie auf diese Weise anzusprechen. Was das programmatische Kaufen angeht, scheint es eine geeignetere Methode zum Medieneinkauf zu sein als die traditionelle.
Im Moment beobachte ich Elon Musk genau – ich bin unter anderem von seinem SpaceX-Projekt beeindruckt. Er ist sehr technologiegetrieben und, meiner Meinung nach, wird er derjenige sein, dem man in den kommenden Monaten folgen sollte.
Außerdem schätze ich den Trend zur Lebensbalance, der in letzter Zeit in allen Medien gefördert wird.
