Die Säulen des effektiven Programmatic Marketing

Ich möchte diesen Artikel damit beginnen, den größten Irrglauben über Programmatic Marketing auszuräumen. Einige Experten setzen RTB immer noch mit Programmatic Marketing gleich. Die laufende stille Revolution in der Online-Werbelandschaft begann mit Real-Time Bidding (RTB). Was genau ist RTB? Es handelt sich um ein relativ neues Modell zur Durchführung von Kampagnen. Früher drehte sich alles um den Kauf von Anzeigenpaketen und CPM (Kosten pro tausend Impressionen). Die neuere Entwicklung beinhaltet, dass der Werbetreibende für eine konkrete Impression bzw. Aktion eines bestimmten Nutzers zahlt.

Der Prozess, bei dem ein bestimmtes Cookie mit dem Bedarf des Werbetreibenden abgeglichen und der Preis für die Erreichung dieses Cookies festgelegt wird, dauert etwa 100 Millisekunden. Dies ermöglicht die Technologie, die uns heute zur Verfügung steht. Das folgende Diagramm veranschaulicht den typischen RTB-Ansatz.

Ist dies kostengünstiger? Nicht unbedingt. Es könnte sogar deutlich teurer sein, aber es ist nicht der Preis, der hier den Erfolg bestimmt. Hocheffizientes Targeting ist der wahre Gamechanger, der zu höheren Konversionsraten und einem besseren ROI führt. Targeting ist also das Schlüsselwort im Programmatic Marketing, und es geht nicht nur um die Art der Medieneinkaufstransaktionen. Effektives Targeting spezifischer Cookies wäre ohne modernste Technologie und Algorithmen, die die richtigen Informationen über einen bestimmten Nutzer sammeln und entscheiden, ob er das Geld wert ist, nicht möglich.

Lassen Sie mich auf ein kurzes Video verweisen, das eine Einführung in das Programmatic Marketing bietet. Nach dieser kurzen Einführung sind wir uns nun einig, was Programmatic Marketing wirklich ist. Die noch offene Frage lautet: Was macht diesen Ansatz wirklich effektiv?

Die Säulen des effektiven Programmatic Marketing:

Säule Nr. 1: Integriertes Datenmanagement

Algorithmen benötigen Daten, um effektiv zu sein. Wenn Sie Programmatic Marketing in Ihrer Organisation einführen, sollten Sie sich zunächst diese entscheidende Frage stellen: Was ist meine Datenstrategie? Wahrscheinlich haben Sie viele, aber nicht integrierte Datensilos: CRM, Webanalyse, Treueprogramme, Callcenter-Daten, Zufriedenheitsumfragen usw.

Ein guter Partner für Programmatic Marketing sollte Ihnen helfen, Daten zu integrieren, indem Cookies mit echten Nutzern, Offline-Daten mit Online-Daten und Ihre eigenen Daten mit Drittanbieter-Datenquellen verknüpft werden. Je mehr Daten in einer Struktur zusammengeführt werden, die die Algorithmen speist, desto effektiver werden die Ergebnisse sein. Unsere Forschung zeigt, wie wichtig es ist, lokale und fähige Drittanbieter-Datenlieferanten zu integrieren, da Nutzer selbst innerhalb der CEE-Region sehr unterschiedlich sind.

Säule Nr. 2: Ein Algorithmus ist nicht genug

Es wird oft gesagt, dass etwas, das für alles gut ist, für nichts gut ist. Das Gleiche gilt perfekt für Algorithmen. Die meisten Unternehmen, die Programmatic Marketing anbieten, prahlen damit, wie effektiv ihr Algorithmus ist. Die Wahrheit ist, dass in einer so komplexen Umgebung ein einzelner Algorithmus nicht ausreicht, und sie sollten an die Geschäftsspezifikationen und den Medientyp angepasst werden, in dem die Kampagne läuft.

Es ist keine große Leistung, was die meisten RTB-Anbieter derzeit tun, nämlich günstige CTR (Click-Through-Rate) oder sogar CPS (Cost per Sale) zu verkaufen – in großem Umfang ziehen sie nur die gleichen Cookies an, die ohnehin kaufen würden. Retargeting kann effektiv sein, bringt aber kein langfristiges Wachstum.

Säule Nr. 3: Effektives Targeting von Prospecting-Cookies

Große Teile des Budgets in Remarketing zu investieren, bringt gute Ergebnisse bei der Steigerung der kurzfristigen Effizienzkennzahlen, garantiert jedoch kein langfristiges Wachstum. Wenn Ihr Online-Shop wachsen soll, müssen Sie Prospecting-Cookies effektiv ansprechen. Was ist ein Prospecting-Cookie? Eines, das eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, einen Kauf in Ihrem Shop zu tätigen. Woher wissen wir, welches Cookie ein Prospecting-Cookie ist? Eine Fülle von Drittanbieter-Daten gibt uns Informationen über das Verhaltens- und soziodemografische Profil dieses Cookies, seinen Interessensbereich, wonach es sucht usw.

Wenn wir diese Daten mit einer leistungsstarken Webanalyse-Datenbank zusammenführen, können wir feststellen, ob dieses spezielle Cookie denjenigen ähnelt, die eine Transaktion im jeweiligen Online-Shop generiert haben. Mit einem guten Partner für Programmatic Marketing können Sie auch Cookies aus einer Display-Kampagne in das Programmatic Marketing einfließen lassen: nicht nur im Hinblick auf Klicks, sondern auch Post-Views und Aufenthaltszeiten.

Säule Nr. 4: Zugang zu Inventar

Nur die größten Programmatic-Marketing-Partner mit hoher Marktabdeckung können Ihre Zielgruppe – sowohl retargeted als auch prospecting – auf die effektivste Weise erreichen. Im Programmatic Marketing ist die Kappung relativ hoch, was manchmal Dutzende von Kampagnenbelichtungen vor einer Konversion umfasst. Daher ist es wichtig, Ihre Zielgruppe auf ihren täglichen Internetreisen zu begleiten. Der gewählte Programmatic-Anbieter sollte daher mit allen globalen und lokalen Ad-Exchanges verbunden sein, damit Werbetreibende überall dort erscheinen können, wo sich ihre aktuellen und potenziellen Kunden aufhalten könnten.

Säule Nr. 5: Omnichannel-Ansatz

„Mobile“ ist kein Schlagwort mehr. In den am weitesten entwickelten Märkten, die Gemius misst, wie Dänemark, hat die Gesamtzahl der Seitenaufrufe über mobile Geräte bereits die PC-Ergebnisse übertroffen. Der gleiche Trend wird in der CEE-Region beobachtet. Nutzer verwenden in großer Zahl alle möglichen Zugangspunkte zum Internet, sodass es unmöglich ist, effektiv zu sein, ohne einen Omnichannel-Ansatz und kanalübergreifendes Retargeting.

Säule Nr. 6: Personalisierung

Was auf Ihrer Website und in Ihren eigenen Systemen passiert, sollte ebenfalls Teil Ihrer Strategie sein. Auf allen möglichen Ebenen sollten Sie Ihre Aktionen auf den jeweiligen Nutzer oder das jeweilige Cookie ausrichten. Personalisierte Empfehlungen, personalisierte Landingpages, automatisierte E-Mail-Kampagnen, um nur einige zu nennen, sind entscheidend für ein effektives Programmatic Marketing. Und hier schließt sich der Kreis zu Säule Nr. 1 – integriertes Datenmanagement – ohne das keines der genannten Systeme sein volles Potenzial erreichen wird.