Die blinden Flecken in der plattformübergreifenden Kampagnenmessung
Globale Dominanz von schwer messbaren Plattformen
Der Grund für das Vorhandensein von blinden Flecken in der heutigen Medienmessung ist die globale Dominanz großer Online-Plattformen, die sehr schwer zu messen sind. Diese Dominanz wächst stetig, und die Wettbewerbslücke zwischen den großen Plattformen und den traditionellen Medien wird weltweit jedes Jahr größer.
Jede Plattform ermöglicht sehr tiefgehende Analysen, aber nur innerhalb ihrer Grenzen. Man kann es als „Silo“ oder „umzäunten Garten“ bezeichnen, aber die Tatsache bleibt, dass es sehr schwierig ist, übergreifend zu messen. Große Plattformen sind zudem sehr erfolgreich darin, Vermarkter von der Konsumentenzentrierung zu überzeugen. Während sie versuchen, die Kundenzentrierung zu verfolgen, sind sie in Wirklichkeit gezwungen, die Kampagnen-Touchpoints und die Medienreise der Kunden in jedem Silo separat zu analysieren. Und wir sprechen hier nicht nur von Facebook, YouTube, Amazon oder TikTok, sondern auch von den neuen Akteuren auf dem TV-Markt. CTV- und AVOD-Plattformen folgen in den USA der Facebook-Philosophie in Bezug auf die Datenfreigabe.
Das Ende der Cookies bedeutet mehr Silos
Wir haben uns sehr lange auf die Messung durch Drittanbieter-Cookies verlassen. Es war kein perfekter Identifikator, aber in großem Maßstab verfügbar und relativ günstig, sodass wir das sehr fragmentierte digitale Ökosystem messen konnten. Leider wird diese Ära bald enden. Medienmessungsunternehmen werden darunter leiden, nicht nur wegen des Verlusts von Panels/Technologie, sondern auch, weil dadurch noch mehr umzäunte Gärten entstehen. Glücklicherweise gibt es Optionen, Kampagnen ohne Tags und unabhängig von Cookies zu messen.
Es ist möglich, sie panelbasiert zu messen. Um Ihnen die Herausforderung eines Medienmessungsunternehmens zu veranschaulichen, hat der Gemius-Experte auf Basis deutscher Daten Reichweitenkurven für lineares Fernsehen im Vergleich zu allen digitalen Videoanzeigen von Mobilgeräten und PCs (einschließlich FB, YT) erstellt. Wie Sie sehen können – selbst wenn die digitale Reichweitenkurve niedriger ist, besteht kein Problem.
Das Problem beginnt, wenn man sieht, wie fragmentiert es ist. Es besteht aus vielen verschiedenen digitalen Aktivitäten, von denen sich viele überschneiden und unterschiedliche Qualitäten des Werbekontakts bieten.
Bei vielen Datenquellen ist die Entdoppelung der Schlüssel
Über 20 Jahre digitale Messung haben uns gelehrt, dass ein Panel nicht die einzige Wahrheitsquelle sein kann, um die fragmentierte digitale Welt zu verstehen. Die Nutzung externer Datenquellen ist unerlässlich, aber die Anzahl dieser Quellen nimmt dramatisch zu. Dies wird auch vom WFA North Star-Projekt bemerkt – aber die Daten von verschiedenen Anbietern müssen entdoppelt werden. Ein Panel dient als Wahrheitsquelle zur Kalibrierung der Daten und zum Training des VID-Modells.
Auf der Grafik sieht man, wie komplex es derzeit in den USA mit CTV ist. Bei so vielen Datenquellen ist die Entdoppelung der Schlüssel. Und ein Muss beim Panel ist, dass es das Video-Werbeereignis im Panel erkennen muss.
Der panelbasierte Ansatz hat Schwierigkeiten, Kampagnendaten auf der Ebene des Werbeereignisses zu erfassen – das Werbeereignis pro Panelteilnehmer kann nur mit sehr wenigen Technologien erfasst werden. Um KI alles für Sie zählen zu lassen, müssen Sie eine qualitativ hochwertige Lernbasis haben. Ihre Wahrheitsquelle. Wie können Sie das tun? In der untenstehenden Tabelle hat der Gemius-Experte eine Erklärung der auf dem globalen Markt verfügbaren Technologien vorbereitet, die von Medienmessungsunternehmen verwendet werden.
Gemius in Deutschland
Gemius hat in Deutschland ein Single-Source-Panel auf Basis von Smartphones etabliert, das Kampagnen plattformübergreifend und über „umzäunte Gärten“ hinweg misst. Werbeexpositionen können tag-los und cookie-unabhängig erkannt werden. Wie das Panel in Deutschland funktioniert? Die Details finden Sie auf der untenstehenden Grafik.
