5 Schritte zur Reduzierung der Abwanderungsrate in der Telekommunikationsbranche
Telekommunikationsunternehmen nutzen alle möglichen Methoden, um die Abwanderung zu reduzieren und ihre Kundenbindungsraten zu steigern. Als Berater für neue Technologien sehen wir ein enormes Verbesserungspotenzial in der Kommunikation, wo selbst führende Unternehmen sich schneller an neue Trends anpassen und das Potenzial nutzen müssen, um ihre Kunden zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Angebot und auf kostengünstigere Weise als über Callcenter anzusprechen. Die Implementierung von Marketingautomatisierung und programmatischer Werbung kann eine sehr effektive Investition zur Reduzierung der Abwanderungsrate sein, die sich bereits in den ersten 4 Monaten amortisieren kann. Dies sind die 5 Phasen zur Einführung einer erfolgreichen Abwanderungsreduktion durch Marketingautomatisierungsprojekte für die größten Telekommunikationsanbieter.
Phase 1. Integriertes Datenmanagement
Der erste Schritt zur effektiven Nutzung der kanalübergreifenden Kommunikation besteht darin, die fragmentierten Daten über Nutzer aus Quellen wie CRM, Webanalyse und historischen Kampagnendaten zu integrieren. Das Zusammenführen von Cookies mit realen Nutzerdaten kann durch bestimmte Taktiken beschleunigt werden, zum Beispiel durch die Förderung der Nutzung von elektronischen Rechnungen, Wettbewerben, bei denen die Ergebnisse nur durch Online-Login überprüft werden können, oder spezielle Angebote im Kundeninterface. In der Regel ist es nahezu unmöglich, alle Nutzer mit ihren Cookie-Daten abzugleichen, aber durch die oben genannten Taktiken können wir mehr als 60 % der Kundenverträge in den ersten 3 Monaten zuordnen.
Phase 2. Modellierung von Anti-Abwanderungs-Kommunikationsmustern für Marketingautomatisierung
Multikanal-Anti-Abwanderungs-Kommunikationsszenarien sollten an das Verhalten der Nutzer angepasst werden. Medien und Kommunikation sollten entsprechend dem Stadium gewählt werden, in dem sich der Nutzer zum Zeitpunkt des Entscheidungsprozesses befindet.
Technologie ermöglicht die Nutzung mehrerer Kanäle für automatisierte, Echtzeit- und personalisierte Kommunikation, die in solchen Fällen viel effektiver ist als ATL-Kampagnen zur Markenbildung.
Phase 3. Personalisierter und Echtzeit-Kontakt mit Kunden kurz vor der Kündigung
Die Kommunikation sollte in zwei parallelen Wegen umgesetzt werden: outbound – den Kunden kontaktieren und inbound – auf einen Anruf des Kunden reagieren. Für die Outbound-Kommunikation empfehlen wir in der Regel eine Anti-Abwanderungs-Displaykampagne für einen definierten Cookie-Pool sowie separate personalisierte RTB-Kampagnen für Nutzer, die noch kein maßgeschneidertes Angebot erhalten haben, und solche, die bereits ein maßgeschneidertes Angebot erhalten haben. Im letzteren Fall präsentiert das kreative Element einen einzigartigen Wert für den Kunden, wie bevorzugte Geräte, Pakete mit kostenlosen Minuten, Familienpakete, Internetübertragung usw., basierend auf den Transaktionsdaten des Nutzers, gemischt mit seinem Verhaltensprofil. Die wertvollsten Kunden werden über ein Callcenter mit einem personalisierten Angebot angesprochen, das nicht nur auf Transaktionsdaten, sondern auch auf den Interessen des Kunden basiert, die durch sein Online-Verhalten offenbart wurden. Zu den inbound-Kommunikationstaktiken zählen wir normalerweise: personalisierte Angebote auf der Website, im Callcenter und am Point of Sale; interne Kampagnen mit personalisierten Angeboten; automatisierte E-Mail/SMS-Kampagnen, die durch das Verhalten eines Nutzers ausgelöst werden; dynamisch erstellte Webinhalte und Kontaktformulare.
Phase 4. Leistungsüberwachung und Optimierung
Echtzeit-Lernen und die Implementierung automatisierter Verbesserungen wären ohne Webanalyse, die ein wesentlicher Bestandteil der Lösung ist, unmöglich. Externe Webanalysetools bieten keine effektive Datensicherheit, sodass es sehr riskant ist, sie mit CRM zu verbinden. Zudem sind sie nicht mit einem Marketingautomatisierungsmodul integriert, was automatisierte Verbesserungen nahezu unmöglich macht. Integrierte Webanalyse ist auch viel schneller und kann in Echtzeit Trigger an das Marketingautomatisierungsmodul weitergeben, ohne Verzögerung.
Phase 5. Reinvestition der Einsparungen
Die durch die Senkung der Akquisitionskosten eingesparten Gelder belaufen sich jährlich auf Millionen von Euro. Warum nicht einen Teil dieser Einsparungen in die effektive Akquise neuer Kunden reinvestieren, die kurz vor der Kündigung ihrer Verträge bei einem Wettbewerber stehen? Big Data Analytics ermöglicht es, Ähnlichkeiten in den Cookies von Nutzern zu finden, die sich dem Vertragsende nähern, und die Technologie zur Anzeigenschaltung ermöglicht es, ähnlich gelagerte Cookies von den Kunden der Wettbewerber anzusprechen. Solche Kampagnen führten zu kosteneffektiven Akquisitionen validierter Leads, mit CTRs, die mehrere Male höher und CPAs, die mehrere Male niedriger waren als bei regulären Displaykampagnen. Nicht zuletzt brachte dies neue Kunden, sodass sie im Gegensatz zum Retargeting tatsächlich zum langfristigen Geschäftswachstum beitrugen.
